南华老仙互联网电视进入充分竞争阶段 乐视超级电视压力陡增禁锢都市传说

　　每经记者 张斯 蒋佩芳 每经编辑 姚茂敦

　　目前，互联网电视早已占据了整个电视市场的半壁江山，乐视超级电视的竞争对手越来越多。

　　可以说，互联网电视已进入充分竞争阶段，仔细分析乐视超级电视的竞争对手，无论是从用户体验、背后的资金支持、内容供应上，乐视原有的优势并没有那么突出了。

　　眼下，乐视致新最要紧的问题不是竞争，而仍然是其如何解决目前的亏损状态。作为乐视生态链上最重要的一环，乐视超级电视的盈利不仅仅是给融创投资的利好消息，更意味着乐视控股集团创始人、董事长兼CEO贾跃亭一直倡导的乐视生态价值的正确性。

　　“狼群”四面围攻

　　记者注意到，乐视电视一直宣称自己“硬件负利”，主要靠会员盈利。按照乐视的思路，乐视用户只要支付一定的会员费用，将会享受到一些特权——最新的热剧，海量的高清片源等，一旦电视销售出去，乐视要想在此方面持续盈利，不仅仅依靠的是会员费，还有电视的开机广告等，而这些盈利手段并非是用户乐于接受的。

　　一位刘姓用户告诉《每日经济新闻》记者，自己购买的是40寸的乐视电视，当时也就1000多元，送一年的乐视会员，当时的物流挺快，电视外观还可以，只是操作时反应速度慢，画质感不能同家中另一台索尼电视相比。直到会员到期，VIP的影视剧已经不能看，其他能够播放的也只是低画质的，其并没有打算继续买会员权利。

　　河豚品牌CEO王鹏辉由此感慨，目前的互联网电视没有什么太大的不一样，基本都是用“内容”来增值，买一台电视却只能看一家内容，除开内容上的差异化，谈不上其他太多的了。

　　在王鹏辉眼里，开机广告，菜单广告，播放前广告……互联网电视的所谓革命可能就是把电视机变成了“分众终端”。“消费者买了电视，买了会员，却还有一堆广告，体验真的很差。”

　　“硬件免费只是一种促销方式。”IHS中国区研发总监张兵说，彩电无论是硬件，还是内容，都要成本，一定要有人埋单。当前彩电硬件免费，将来通过会员服务费逐年收回成本，而现在就要向上游供应商支付电视制造费用，这需要很强的资本能力，“乐视这种模式将有所收缩”。

　　“乐视的风波不是电视本身带来的问题，互联网电视恰恰是乐视发展的最健康良性的一块业务，这是因为走软硬一体的这条路本身是对的，也只有软件硬件内容都能做强的公司才会在这个领域获得成功，乐视的问题出在它的整个生态的布局，给它带来的问题大家都看到了。”一位电视行业资深人士对《每日经济新闻》记者指出，“小米的市场质疑很多是针对他最近发的产品不够极致，比如新品电视很厚，之前CES上展出的产品根本没有能力实现量产，这也是自身整个商业模式带来的困境。”

　　无论用户的体验感好与坏，互联网电视已占据了电视市场的半壁江山。而乐视电视的竞争对手非常多，2013年与小米、爱奇艺等品牌竞争，现在又增加了微鲸、酷开、PPTV、风行等。

　　“互联网电视的竞争，最终是用户及内容的竞争，而这两者之间，内容的优劣以及与用户的互动方式又尤其重要。”CIC灼识咨询创始合伙人江磊表示，鉴于目前电视机硬件的大规模生产以及技术的同质化，在没有突破性硬件技术产生和应用之前，硬件很难成为一个重要的差异化竞争工具。当然，低成本的硬件，能更好地帮助竞争企业获得用户，抢占入口。

　　毋庸置疑，互联网电视的竞争是十分激烈的。奥维预测，今年彩电业格局颠覆的机会变大。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏说，这主要源于竞争维度的多元化，新技术的较量、营销模式的较量、渠道协作的较量、供应资源的较量。新产品只是比拼的方面之一，多方面的深耕细作才能抓住机会。

　　面临扭亏为盈的压力

　　不过眼下，乐视致新最要紧的问题不是盈利，仍然是如何解决目前的亏损状态。据乐视网2016年半年报显示，去年上半年，乐视致新资产合计为82.64亿元，但负债合计却达到85亿元，资产负债率达到102.86%，处于“资不抵债”的状态。而在经营层面，乐视致新2016年1~6月共实现营收74.61亿元，净利润则亏损5687万元。

　　此前贾跃亭曾提出要冲击千亿美元俱乐部，这对于目前营收只有500亿元人民币的乐视而言，难度可想而知，即便是目前营收远超乐视的阿里、腾讯似乎也没有对外宣布类似目标。

　　而尽管贾跃亭携手孙宏斌，乐视已经引入融创150亿元战略投资，但资金缺口仍然很大。据外媒最新消息显示，乐视于4月10日宣布放弃斥资20亿美元收购美国电视制造商Vizio的计划，理由是存在监管障碍。不过外界普遍猜测是资金压力问题，如果这项交易失败则意味着，乐视抢滩美国市场，试图在美国消费者中建立品牌形象的努力受挫，国际化战略的失利。

　　4月19日晚间，乐视网公布了2016年年报，年报显示乐视网2016年全年营收虽然创下了200多亿元的新高，但净利润也出现了8年来首现下滑。

　　据乐视2016年年报显示，2016年乐视网营业收入为219.5亿元，同比增长68.64%；归属上市公司股东的净利润为5.5亿元，同比下跌了3.19%，出现8年来净利润的首次下滑。

　　如果从收入增长来看，乐视超级电视销售于去年还是相当给力的。2016年，终端业务收入占乐视网总收入的46.09%，系乐视网第一大收入来源；同时，终端业务收入在2016年同比大增66.15%。

　　不过，电视业务的快速扩张也相应成为乐视网利润增长的绊脚石。乐视网在2016年年报中表示，新业务处于成长期造成的利润总额下降。同时，因前期超级电视主要以高配置、高性能、极致体验、颠覆价格快速获取用户的原因，以及公司快速发展带来的管理费用、销售费用等上升，使得公司营业利润同比降低。

　　乐视控股CEO贾跃亭将2017年称为盈利之战的一年。其在4月20日晚间的致股东信中表示，2017年是乐视战略新阶段元年，也是乐视网的关键一年，提升上市公司的变现能力、改善公司现金流、实现全面盈利，将成为工作的重中之重。

　　尽管贾跃亭在公开信中坦承，去年乐视致新净利润亏损6亿多元，这直接导致了乐视网净利润的下滑，但他同样表示“乐视大屏将率先实现扭亏”。他在公开信中说，根据目前乐视致新的增速，预计2017年乐视大屏成功实现扭亏为盈利，体现在业绩上，预计将为乐视网净利润增加数亿元。

　　与此同时，贾跃亭在公开信中还这样表述，“大屏生态的扭亏为盈，内容生态的夯实，我们有理由预计，2017年乐视网终端、会员以及广告收入实现新的突破，而进入生态第二阶段后，终端、会员、营收、净利润等也将成为衡量乐视网标准的重要指标，乐视网至此将进入化反效应的兑现期。”

　　“不幸的是，进入今年，无论是从自身策略的无奈调整，还是来自外部市场越来越大的竞争压力，乐视电视的核心优势都在无形之中被稀释。”IT资深分析人士孙永杰认为，而这也很好地解释了梁军不再提及硬件成本定价，而是以所谓的“高配置、高性能”、“生态开放战略，只为持续回馈用户，彰显大屏运营能力”等总结性的段落标题所取代。同时，市场的事实也确实佐证了这点，细数乐视电视价格，性价比优势已全面落后于对手。

　　在江磊看来，虽说互联网电视成为大势所趋，但智能电视市场重新回归理性是所有厂商不得不重视的一个现实。现在各品牌都开始大喊走高端之路，靠品质取胜，尤其是乐视，高举“高端”策略。

　　IHS中国区研发总监张兵表示，去年乐视全年电视销量500多万台，比原定目标600万台略低，主要是四季度销量受到乐视资金紧张风波的一点影响。2017年前三个月乐视还处于调整期。乐视在美国收购VIZIO陷入流产传闻，国内今年“4·14”促销没有去年那样强的市场推广力度。在张兵看来，与去年炒作低价不同，今年乐视的发布更重视高端产品和品牌。因此，今年上半年乐视能稳住去年的彩电销量就已经不错了。

　　业内认为，高端口号喊出来容易，走下去并不容易。因为一些互联网品牌，或者新品牌，很难在短期内形成，反而多年专业做彩电的公司的具有更多胜出的机会，因为供应链的积累，研发技术的积累，都是纯互联网品牌难以企及的。

　　在江磊看来，降低硬件价格的一个重要因素就是扩大用户规模，无论是外购和自己生产，目的都是尽量降低硬件价格进而降低获取用户的成本。获得庞大的用户只是竞争的第一步，只有优质的内容，才能持续的维持企业的竞争力，牢牢加强用户粘性，进而产生收益。

　　张兵预计，新兴互联网电视品牌，今年总体销量将与去年保持平稳或者略有增长，乐视、小米的增速将放缓，同时微鲸、PPTV、暴风等有所增长。

　　2016年市场活跃度前几名智能电视/盒子型号（见图）