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节日消费动静皆宜

锦衣玉食

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谈起假期,很多人立刻会联想起远方、沙滩、异域的集市、家里舒适的沙发和热气腾腾的灶台,而从消费的角度,假日也是一个有趣的切片。

从整体消费的拉动来看,对比2021年主要假日发现,“五一”和“十一”假期的消费金额大体相当,春节因为一些线上线下商业设施暂停营业等原因,拉动的消费金额大约是“五一”和“十一”假期的一半。

不容小觑的是从腊八到春节期间年货节的带货能力。分析年货节消费,发现几个鲜明的趋势:冬奥、冰雪成为今年春节消费的新亮点;异地订单规模增长品类日益丰富,以年礼寄相思成为人们传递节日温情的重要方式;年轻人玩出新年味,如这几年开始广泛接受的半成品、方便菜年夜饭,云拜年,尤其注重舒适、运动、健康的居家消费场景,配合新的社交和仪式类型,使春节这一文化传统越来越时尚、与时俱进。

假日经济鲜明的特色,就是紧紧围绕“家”,在难得的假日期间,家成为几乎每个人聚焦的重心,与家人在一起,每个人都希望创造更美好的生活。

从“动”的角度来看假日经济。对于“五一”和“十一”假期,如果算上假期前的“准备期”,旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等一直是假日消费的主力品类。虽然疫情对跨境旅行有明显影响,但本地游和跨区游逐步复苏,2021年“五一”期间,国内旅游、景区门票消费金额同比增长分别达到490倍和480倍,户外装备、运动鞋服的增长也分别达到57倍和54倍。“五一”假期超七成人群选择长距离、跨省游,其中已婚人士占60%以上,家庭游同比增长83%,亲子游环比增长101%。从旅行目的地分析,海昌、亚特兰蒂斯、迪士尼等乐园的园区内酒店预订环比增长1倍以上,一个账号预订两间或以上房间的订单量同比增长超过80%。在假期,一家人一起去度假的情况更为普遍。

在疫情和防控政策的影响之下,2021年国庆长假期间,本地玩乐等产品成为新的消费热点,北京交易额同比增长近1倍,上海交易额同比增长超三成,其中景区门票交易额同比增长1.68倍,线上出售的各类演出票务的交易额也大幅增长。

随着疫情进一步缓解,假日经济中“动”的部分将恢复主角地位,通过消费者的移动,也带来地方特产、消费习惯和新型消费模式的流动,持续激发消费活力。

“静”对消费的价值也值得关注。难得的假期,选择“懒”在家里,尽情享受家庭时刻,已经成为不少人的选择。这也为居家消费带来了巨大的商机。

以2021年国庆期间的消费为例,成交额最高的品类是家用电器、电脑办公、手机通信、食品饮料等传统假日消费的强势品类,以“家”为核心的消费是国庆假日中的主旋律。从消费结构的变化来看,家用电器和电脑办公强者恒强,消费占比和同比增长最快,其次是带有显著节日标签的珠宝首饰,以及家居和文娱产品。

更能体现亲情的是年货节的异地订单。从京东近期销售情况看,年货节第一周,异地订单量同比增长30%,异地订单占比较平日上涨50%。从高线城市发往下沉市场的,往往是代表健康、滋补、新潮的高客单价食品,例如燕窝、佛跳墙,游子们期待亲人能在春节吃些不一样的和更好的产品,饱含着祝福,除了食品,下行的年货还有手机数码、品质家电,希望家乡的亲人生活品质全面提升;而上行的食品则充满了浓浓的家乡味道,有些父母可能在春节没法与孩子团聚,家乡的特产带去了他们的乡情和牵挂。

假日对于消费而言动静皆宜。“动”起来的客流拉动了消费的客流,让娱乐、文化等服务消费激增,“静”下来的消费者则更愿意为美好的家庭而付出,带来家电、家居、日用等品类的升级型消费。随着消费者度假选择的进一步多元化和个性化,假日经济必将越来越丰富多彩。

(作者刘 晖 系京东消费及产业发展研究院院长 来源:经济日报)

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