新跨界 价值颜值均在线

　　“跨界联名”无疑是近年来的热门话题之一。无论是美妆、服装、日用品还是食品，甚至是原本大众眼中“高冷”的故宫、商务印书馆，都乐意接地气玩跨界。八竿子打不着的两个品牌，一起合作，天雷勾地火，瞬间化身刷屏全网的最强CP。联名品牌借助彼此在不同领域的号召力和影响力，促进产品销售、提升品牌知名度，这波操作确实“屡试不爽”，可能这股潮流还将持续很长一段时间。

　　文/广州日报全媒体记者 谭伟婷、陈馨、刘桐桐

　　图/广州日报全媒体记者 陈馨、刘桐桐（除署名外）

　　视频拍摄/广州日报全媒体记者 陈馨、刘桐桐

　　视频剪辑/广州日报全媒体记者 王安蕾

　　食

　　快餐店变身“御膳房” 西方快餐与中式典雅巧妙结合

　　麦当劳和故宫碰撞能产生什么样的火花？一个是源于西方的快餐文化，一个是历史悠久的中华文明，到底是什么巧思能将它们连接起来？全媒体记者决定实地探访一下麦当劳与综艺《上新了·故宫》跨界合作的线下快闪店。

　　踏入江燕路万科里的广场，映入眼帘的是一座故宫元素的小店。红墙金瓦、花格窗口、狮头门环，活生生是宫殿的迷你版，屋檐和宫墙上却悬挂着麦当劳的标记，从外往里看，高脚凳、吧台桌、蛋糕柜，亦是现代装饰风格。西方快餐与中国宫殿的完美融合，还要归功于设计上的巧思。色彩上以黄红为主、青蓝为辅，花鸟贴画点缀宫墙，古风挂灯散落暖黄光线，营造出复古的美感；天花板上的贴画融入了瓷砖花纹元素，但几何线条流畅、色块层次分明，具备现代绘画风格，同时又将M记标志打在中央，四角镶嵌小电灯，形成了古今混搭的视觉冲击。

　　入座“御膳房”，品尝“麦旋风”，如果再来一份“故宫桶”，是不少人喜欢的打卡美食。据了解，今年6月，故宫联合麦当劳推出了“故宫桶”炸鸡，桶身外观除了宫墙设计，还有造型可爱的手办——皇上、皇后、公主、阿哥等，他们变身卡通小人，探出脑袋，萌感十足。“故宫桶”还赠送宫殿屋顶样式的桶盖，用折纸形式调动年轻人的好奇心。此外，“故宫毯”也在此次活动中吸引了众多目光，这张野餐垫展现了紫禁城全貌，印上宫廷、梅花等元素，还颇具创意地添加了棋盘娱乐功能，附赠故宫卡通人物折纸，将餐饮、娱乐、文化的功用发挥到了极致。

　　如今知名品牌跨界营销已经成为主流趋势，“食”为先的麦当劳的创意当然不会止步于此。6月，时尚品牌Vetements与麦当劳合作，在香榭丽舍大街的一家麦当劳餐厅举办了巴黎男装时装周的时装秀，模特们手持薯条盒，脚踩人字拖。实际上，早在2014年，麦当劳x意大利品牌Moschino空降米兰时装周，获得巨大成功。此后又与 Colette、Beams等品牌合作，在跨界品牌合作的路上越走越远，也不断带给年轻消费者新意。

　　漫

　　“漫威”粉的饕餮盛宴 平民价拥有“超级英雄”　　

　　作为跨界合作界的“劳模”，名创优品的联手案例自然不仅限于此。今年，名创优品在广州举办了一场以“遇见英雄”为主题的新品发布会，正式宣布与国际顶级IP漫威开展官方合作，开发一系列周边产品。全媒体记者了解到，漫威版权方一次性向名创优品开放了多个国家的IP授权，授权产品以绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等多个英雄人物形象为蓝本，覆盖玩偶、日用品、文具、美容护肤、服装鞋帽等13个产品品类，对于漫威来讲是史无前例的，内容之丰富也可谓是献给漫威迷的一场“饕餮盛宴”。

　　在业内看来，此次跨界合作，二者主要消费群体微妙互补，有助于漫威打开女性市场，而名创优品则可通过漫威系列产品吸引更多男性消费者——当然，漫威原本就存在的大量女性粉丝基础，已然成为消费的主力。全媒体记者实地探访了位于丽影广场的一家名创优品x漫威联名黑金店，乍一踏入，就感觉被“萌版”英雄们团团包围。水杯、棒球帽、帆布包、公仔、钥匙扣、毛巾……简直渗透到生活每个细节。

　　蜘蛛侠马克杯是此次联名的主打商品，鲜艳霸气的正红色趁着可爱的杯型，喝水都想多喝几口。漫威创意吸管杯据称是店内“爆款”，图案“奶凶”惹人一见钟情，高温烤漆充满“高级感”。漫威大头抱枕几乎涵盖了所有漫威英雄角色，让漫威“团粉”拥有全套收藏的快感。图标刺绣棒球帽的logo十分精致，采用透气孔和可调节设计，提高舒适度。购物袋上烫金的MARVEL印花十分惹眼，款式简洁，出街时尚感爆棚……而且此次定价也令许多被IP周边的一贯高价掏空钱包的粉丝们心花怒放：59.9元的创意吸管杯，23元的马克杯，9.9元的Q版平面钥匙扣……确实做到了让大部分漫威粉都能豪爽“拿下”的地步。

　　妆

　　携手“大IP”创新 玩法更加多样化

　　美妆品类的跨界来得要更猛烈一点，今年的大趋势分两种，一种是借助名人、品牌跨界，比如巴黎欧莱雅x卡尔·拉格斐，玩的是巴黎街头摇滚彩妆风；比如MACxPony，玩的就是韩国美妆教主带来的梦幻神秘风；再比如卡姿兰x瑞幸咖啡，借助的是都市白领喜爱的咖啡生活方式。另一种则是动漫元素，从而吸引年轻一代中更精准的消费人群。在植村秀x比卡丘的限量彩妆，黑金主色在贵气中带着一丝“萌萌哒”，重塑了卡通虚拟人物比卡丘的时髦形象，让比卡丘粉以及看到萌物就立马种草的“中年少女们”，全部掏出钱包。

　　不过，据全媒体记者观察，也不是每一位消费者都会“冲动消费”。例如IPSAxMolly推出定制美妆系列，80后广州资深手办玩家梁先生告诉全媒体记者，就收藏角度来说，Molly还是直接买手办会更好，面对跨界的彩妆产品，不一定会购买，但会收藏相关的精美海报以及照片。而90后广州潮人AMI告诉记者：“每天都要护肤，当然要买更可爱更有噱头的产品。”接受采访时，手办玩家梁先生悄悄地向全媒体记者询问这些跨界系列的价格，他说：“作为小惊喜送给女朋友也不错。”可见，审美在线的新跨界产品，在新零售市场的吸引力还是相当给力，二次购买力旺盛依然是商家继续跨界的动力。

　　宫廷风快闪店美轮美奂 “得故宫IP者得天下”

　　宫

　　近日万科里广场一座“小宫殿”惹人注目，即故宫与零售品牌携手打造的快闪店。宫墙上印有飞鹤、祥云、海浪等元素，取道入口处，扣住狮头门环缓慢推开，光线顿暗，时空倒错，一个美轮美奂的影像回廊空间闯入眼帘。梨花如飞雪洒下，红墙端庄屹立两侧，故宫四季之景轮替，大气古典的音乐萦绕其间，尽头是两扇深红仙鹤门帘。该快闪店打造了多处网红打卡点，除了入口的影像回廊，还有乾清宫、冷宫、三色印花纸灯等，造型妙趣横生又不失美感。

　　店里香水、香薰、湿巾、帽子……各式各样的商品陈列柜台，清新典雅，价格亲民。以香薰为例，粉瓶“瑶岛仙花”瓶身花样出自清代邹一桂的《桃花图》轴，而蓝瓶“云海沧澜”的设计元素则来自清代宝蓝色缎绣云鹤纹袷便袍和南宋马远所绘《水图卷》的组合；大受欢迎的还有香水，粉瓶“花卉御图”纹样源于清代道光大红色缂丝彩绘八团梅兰竹菊袷袍，蓝瓶“如意云裳”的纹样则源自明代孙克弘的《百花图卷》，颜值内涵双双在线。

　　据悉，这些联名商品7月上线小程序，1小时内售罄，销售额突破50万元，这不仅让人想起在IP市场流传的一句话：“得故宫IP者得天下。”飞利浦、安踏、小米、百雀羚、润百颜……各大知名潮牌都尝到了与故宫合作的甜头。品牌优势得到充分利用，知名度进一步强化，资源跨界共享之后激发1+1>2的效果，形成可持续发展的良性循环，这恐怕也是众多品牌不断进行融合创新的目的。

　　衣

　　时装设计拥抱“国潮” 吸引年轻消费者　　

　　近年，“跨界”一词依然占据网络热搜前列，特别是在服装快消品牌上的热度在年轻人中居高不下。

　　由新一代年轻设计师陈安琪创立的先锋独立时装品牌ANGEL CHEN，以“混搭诠释中国韵味”的主题与H&M跨界合作，一场关于“中国功夫”的时尚之夜在上海明·当代美术馆里举办，模特穿着现代时髦的“侠客LOOK”，穿梭于薄雾缭绕的竹林，信步于古代繁华的江湖市集，或解码功夫通关密语，或观战武林擂台……演绎一场独具中国韵味的沉浸式时尚体验之旅。整个活动将消费群体与时尚业内群体，透过线上虚拟直播与线下实体派对，一网打尽。H&M品牌负责人告诉全媒体记者：“这次跨界，不仅仅是时尚穿搭的尝试，还有关于音乐、武术、电影、舞蹈等更多延伸领域。”

　　上海“95后”潮人INK在接受采访时表示：“一场侠客云集的时尚派对让我感觉自己置身电影场景当中，时髦又前卫。”

　　据全媒体记者了解，H&M此次联袂系列首次进行了网上提前预订购买，数据显示，在现场体验店提前购买开始前，网红款全部售罄，比如模特刘雯身穿的镶满钉珠的吊带长裙，背部刺上大大的“功夫”字样装饰的中性工装裤，瞬间售罄。

　　记者观察

　　如今，哪怕是资深粉丝，购买IP周边商品也不再是“一头热”，消费理念越来越趋于理性。一位“90后”漫威粉向记者表示，“这样的跨界合作自然是喜闻乐见，越多越好。但是希望跨界合作质量有保障，对于粉丝来说，IP跨界合作，自然是希望强强联合。如果价格升上去，质量反而更差，长此以往剁手买买买的消费者肯定会有所流失。所以作为一款商品，质量绝对是凌驾于‘情怀’之上的。”而另一位“90后”消费者说：“跨界多了就没啥新鲜感了，最终还是看产品的创新性和质量。”

　　事实上，消费者对于跨界设计的要求也不断提升。例如H&M推出的首个中国设计师合作系列，不少业内人士认为这是品牌能够更好地实践中国市场新零售战略的重要渠道之一。一方面，设计师同名品牌被灌注对色彩的独特见解，并巧妙糅合东西方美学理念。另一方面，该合作系列以中国功夫为灵感来源，融汇吸睛印花、纹理和材质，大胆混搭出浓厚的中国韵味——这可不仅是一种中国风设计，更多是向中国美学的致敬。