飞天茅台控价战：半年直销量增千吨，价格降百元，消费者变“投资者”

　　9月26日下午，北京圣熙购物中心挤满了消费者，因为这是物美超市举行的茅台酒国庆放量活动。排队的消费者都是此前在多点APP进行预购后来到现场提货，该提取点的累计消费人次达到千人。

　　据悉，从9月26日至29日，物美在北京地区投放8万瓶茅台酒。每瓶飞天茅台售价1499元，每日限20000瓶，每人限购两瓶，符合条件的特殊消费者现场可以多购1瓶。

　　受此影响，北京地区的茅台市场价格在一天之内下降了100元。据界面新闻报道，9月25日，北京地区飞天茅台报价2300元/瓶，9月26日，报价2200元/瓶。

　　今年以来，贵州茅台曾多次进行渠道改革，并表示加大直销渠道的投放，但是至今贵州茅台都未明确给出在直销渠道的具体投放配额。同时在专家和券商看来近期茅台酒频发控价政策，也只能达到短期抑价的效果。

　　招商证券最新市场研报显示，由于近期茅台市场控价政策频出，目前飞天茅台的批价在2300元左右，较之前稍有回落，但是未来批价仍有可能重回高位。

　　频发控价政策，茅台价格回落但仍高过指导价

　　今年8月份，中秋之前，飞天茅台市场单价一度突破3000元，这显然与茅台集团董事长李保芳在年初提出的茅台价格不能成为“脱缰野马”相背离。

　　实际上，茅台一直以“控价”为关键词，也为此付出了诸多实际行动，在渠道上和市场上都有所表现。

　　茅台在2019年的营销体系改革也更加侧重直营渠道。今年4月，茅台首批全国商超招商结果出炉，华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒共计600吨配额。

　　7月18日，贵州茅台又披露400吨飞天茅台直销招商信息。拟选择三家综合类电商，分别给与170吨、130吨、100吨的供货量，目前天猫和苏宁入选。

　　今年5月5日，茅台集团100%控股的茅台集团营销公司正式成立，此举引发了茅台集团侵占上市公司资产、涉嫌利益输送的质疑。随后茅台公告称，2019年度，交易金额不超过本公司2018年末净资产金额的5%（56亿元），茅台集团销售公司产品，将补足本公司现有营销体系短板，有效提升品牌影响力，增强应对市场波动、熨平经济周期的能力，助力本公司持续、稳定、健康发展。

　　在市场层面，8月7日晚间，茅台宣布将在中秋节、国庆节前夕向市场集中投放7400吨茅台酒，相较于2017年和2018年同期的6200吨和7000吨又有所提升，也是近年中秋期间投放力度最大的一次。

　　9月11日—12日两天，贵州茅台以1499元指导价向Costco上海店精准投放5吨茅台酒。

　　9 月 17 日，茅台还下发通知，要求经销商在9月提前执行四季度剩余计划和配售指标。以满足双节期间的市场需求，维护市场价格。

　　随着茅台大量控价政策和直销体系的推进，中秋来临之际，茅台酒的市场价格有所抑制。

　　招商证券9月22日的研报表示，近期茅台政策频出，允许经销商提前执行四季度配额，同时与电商直营合作落地，短期有助于平抑批价快涨势头，目前各地批价回落至 2300-2350 间。

　　9月26日，北京圣熙购物中心物美超市千人提取茅台酒的现场，现场有“黄牛”以1700元的价格回收。而9月11日，上海Costco超市门前“黄牛”们收购茅台酒的价格还是1900元。这也侧面证实了在多举措的管控下茅台酒价格确实回落了。

　　据界面新闻报道，9月25日，北京地区飞天茅台报价2300元/瓶，9月26日，报价2200元/瓶，一天下降百元。

　　目前茅台酒的价格虽然较中秋前有所下落，但是仍比1499元的市场指导价仍高出一大截。招商证券研报中也表示，若茅台四季度发货节奏未能跟上，批价仍有可能重回高位。

　　遏制了黄牛，消费者“买酒不喝”已成投资者

　　“酒喝不炒”这是茅台多次强调的消费主张。中秋期间，茅台集团董事长李保芳和顾客沟通时也强调，“请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”

　　有效遏制黄牛也是茅台推行大型商超渠道和电商渠道的一大原因。物美超市能大量销售平价茅台而不落入黄牛之手，物美的合作伙伴多点APP，在技术层面和运营层面都给予了很大的支持。

　　多点董事长张文中介绍：“多点Dmall OS系统新增注册时间和白酒购买记录两大预约机制，最大程度满足普通消费者的购买需求。目前多点可以通过Dmall OS帮助物美做到茅台预售价格可控、流向可查，最终让真实的消费者受益，买到正品平价茅台,遏制倒卖、囤货现象。”

　　近期，中标茅台电商渠道的天猫和苏宁也都各自公布了防黄牛的系统，确保遏制黄牛，表示会让更多消费者有机会买到平价茅台。

　　据21世纪经济报道消息，9月27日，针对小部分茅台大商，即茅台酒供货量在10吨以上的茅台酒经销商，茅台厂家要求提前打款，货款每家在1000万元左右，但具体发货时间不详。

　　经销商认为，此举还厂家要进一步人为制造资金紧张，企业只有把部分茅台酒库存变现出来，才能缓解资金压力，而这样市场上的茅台酒会加大供应量，也逼迫黄牛出货，控价的举措之一。

　　在茅台渠道改革的过程中，确实有更多的消费者可以买到平价茅台，黄牛也由于各渠道的管控得以遏制。但是搜狐财经发现，消费者买来的平价茅台也并不直接用于消费，而更多的是作为一种投资。

　　9月26日，北京圣熙购物中心物美超市提取茅台的一位消费者告诉搜狐财经“在物美超市出售平价茅台以来，我（与家人）已经购得了10瓶平价茅台。因为日常都是在物美超市消费，同时积极参与配合本次的国企放量活动，所以取得的购买资格较多。”

　　他还进一步向搜狐财经表示，买到的平价茅台都没有喝，而是保存等待升值。“虽然近期茅台酒市场价格所有下降，但是从京东和天猫上观察到，过去几年的陈年茅台酒价格都得到了很高的升值，所以这次买到的酒也准备长期保存。在此排队的其他人大多都是这类想法，并不会买来直接消费。”

　　上半年直销渠道仅售600吨，究竟有多少茅台能卖1499？

　　众所周知，飞天茅台的出厂价为969元，市场指导价1499元。如果以市场指导价出售，经销商每瓶茅台仍然能赚530元的差价。

　　但是由于市场需求大，飞天茅台供给有限，导致茅台真正的市场成交价格早已超过1499元指导价。从而经销商就可以通过囤货、提高批价带来更多的收益。同时茅台酒的市场配额也大部分掌握在经销商手里，而真正能买到1499元的直销渠道配额十分稀少。

　　在2019年以前，茅台长期主要依赖经销渠道的市场，直销渠道配额和收入占比较小。2015年茅台首次在年报中披露渠道销售数据，当年直销渠道销量为961.41吨，2016年1983.2吨，2017年达到最高峰3673.33吨，同比增长了282.08%，2018年直销2371.68吨。

　　2015年至2018年，直销渠道的销量占比分别为3.49%、5.37%、6.11%和3.81%；直销渠道的收入占总营收比列分别为6.03%、8.97%、10.74%和5.95%。

　　2019年，茅台正式开启了对营销渠道的改革。2018年低，在茅台全国经销商联谊会上，李保芳表示，2019年茅台酒按照3.1万吨左右的总量投放，其中1.7万吨左右用于经销合同计划，剩余1.4万吨除原有出口计划外，将重点用于扩大直销渠道，包括与大型商超和知名电商合作等。

　　白酒营销专家蔡学飞告诉搜狐财经，茅台酒每年整体出口量都在2000多吨，如果按照茅台年初的投放计划，将把大量的配额进行直销市场投放。“直销超过万吨是没有悬念的，这也是凸显出飞天茅台从供给端加大投放量来抑制产品价格过高的策略。”

　　虽然茅台有表示加大直销渠道投放，但是上半年却没有显现。贵州茅台2019年上半年报显示，今年上半年直销渠道销售收入16.02亿元，同比下滑38%，占比总营收仅为4.1%。华创证券测算认为今年上半年茅台直销渠道销售量仅有600吨左右。

　　上半年直销渠道600吨的销量显然与市场期待的茅台在直销渠道万吨投放量相差甚远，而且茅台至今未透露直销渠道的具体配额。

　　此前，上交所就茅台集团成立营销公司一事向贵州茅台发出问询函，要求公司区分集团营销渠道、公司自身直销渠道和经销商渠道等，说明未来年度内公司对茅台酒各类销售渠道投放的计划。而贵州茅台在回复函中并未对此作出具体披露。

　　就2019年在直销渠道的具体配额，搜狐财经拨通了贵州茅台董事会电话。对方表示，2019年的茅台酒总体投放量3.1万吨可以确定，但是直销渠道和经销渠道的具体配额并不清楚。

　　搜狐财经再次提问年初茅台关于经销渠道1.7万吨的投放计划，对方回答“经销渠道投放1.7万吨也没做具体披露，真实投放还要等年底的数据统计。只能肯定3.1万吨的市场总投放量。”

　　虽然茅台并未直接透露直销渠道配额，但是在今年下半年，贵州茅台在中标的全国大型商超和电商渠道已经开始逐步投放配额，明显加大了对直销和直供渠道的投放。

　　6月，贵州茅台透露茅台直营店的供应量将增加1000吨/年左右，并考虑增加直营店数量。之前茅台直营店供应量约为500吨/年；由此今年茅台直营店的配额可能在1500吨左右。

　　下半年，物美、华润和大润发等超市获得了600吨茅台酒商超渠道的配额并已进行市场投放；天猫、苏宁等3家全国电商平台，也将获得400吨茅台酒供应进行市场投放。两者合计1000吨配额。

　　同时，包括集团营销公司在内的茅台集团与也有一定的配额。太平洋证券分析表示，2019年度，56亿元的关联交易金额对应的配额约为2700 吨，茅台酒实际并不超过2700吨。按计划，这一配额也将以平价投入市场。

　　综上，目前直营店的配额在1500吨左右，已公布的直供电商、商超渠道的配额也有1000吨，集团公司有2700吨配额，总计至少有4200吨茅台酒可以以1499元的瓶价流向市场。

　　如果贵州茅台今年3.1万吨的投放总量和1.7万吨的经销渠道投放量不变，那么接下来茅台还可以向直销直供渠道提供更多配额。

　　9月26日，物美集团副总裁张正洋在接受搜狐财经的采访时并未透露目前物美已完成销售的茅台酒数量，只是称以目前的销售规则，物美获得的配额能够持续供给市场到年底，并表示有信心在未来获得更大的配额。

　　中国食品产业分析是朱丹蓬告诉搜狐财经，茅台直销配额增量对稳定茅台酒价格体系，降低泡沫，规避企业经营风险有至关重要的影响。“贵州茅台在直销渠道的占比达到65%以上时，才能对茅台高速发展战略实现支撑。”（文/李之泽）