电视剧成美食带货好手 剧火、情节契合是关键

　　张小敬吃水盆羊肉。

　　外卖网站的羊汤销量见涨。

　　电商平台上的火晶柿子。

　　电商平台上的相关商品。

　　挑剔的苏大强多次在食荤者进食。

　　苏州平江路上该剧饭馆的拍摄地。

　　《舌尖上的中国》《风味人间》能带火某种食物、带货某个美食店铺不足为奇。毕竟如果美食纪录片都毫不具备美食带货能力的话，魅力就要大打折扣了。但古装悬疑剧、家庭伦理剧这样看上去与美食题材并不沾边的类型剧，居然也能成为美食带货好手，确实有些出人意料。而这样的出人意料，今年以来发生了不止一次。

　　目前正在热播的《长安十二时辰》就带火了好几种西安美食，让卖临潼火晶柿子的某宝店主在剧集开播后的半个月内就达成了去年两个月的预售量；7月收官的《少年派》，带动女主角林妙妙爱吃的芒果干在电商平台的销量翻了好几番；而年初热播的《都挺好》，更是让剧中石天冬的“食荤者”餐厅取景地成为人气网红店，吸引了更多的年轻消费者，营业额上涨。

　　新京报记者观察发现，电视剧带货美食的案例大致可以分为两种：一种是商务植入的有意而为；另一种是与商务植入无关的无心插柳。第一种的“带货”具有精准的品牌指向性。影视商务植入从业者徐婉珺告诉新京报，美食本来就是影视商务植入里好带货的品类。只要剧集本身热度高，美食品类的植入能与剧情和人设深度契合，是比较容易打造带货爆品的。后一种则全靠剧情吸引观众成为“自来水”，助推剧中美食成为热销商品，但这种“带货”具有更广泛和持久的影响力。

　　吃货Tips:电商平台店主跟记者强调，像剧里那样可以拿吸管吸的火晶柿子，需要摘回来放到一定程度才可以做到，现摘的新鲜的成熟火晶柿子并不能吸着吃。

　　1 《长安十二时辰》

　　火晶柿子预售远超去年

　　《长安十二时辰》是改编自马伯庸同名小说、由雷佳音和易烊千玺主演的古装悬疑剧，讲述了死囚张小敬（雷佳音饰）临危受命，与靖安司司丞李必（易烊千玺饰）携手，在十二时辰内拯救长安的故事。观众在跟着张小敬分秒必争破案抓人的同时，也被美食有关的细节深深吸引——张小敬出狱后在街边呼哧呼哧干掉的水盆羊肉，用麦秆哧溜哧溜吸进肚子的火晶柿子，没事儿总在嘴里嚼着的薄荷叶……观众不仅注意到了，还把这些美食讨论上了热搜，买到销量翻倍。根据购物网站数据显示，《长安十二时辰》更新的每周四，“火晶柿子”等相关食品的搜索量都呈现上涨趋势。而据某外卖平台公布的数据，《长安十二时辰》开播的第一周，全国水盆羊肉的订单量环比增长了11%；用火晶柿子制作的黄桂柿子饼在西安的外卖订单环比增长了63%。

　　赵双田是主营陕西临潼特产的网店店主，火晶柿子就是他店里的招牌。《长安十二时辰》开播的第四天（6月30日），他修改了店里临潼火晶柿子的预售简介，在前面加上了“长安十二时辰”六个字。赵双田告诉新京报，他一开始并没有关注《长安十二时辰》，但6月27日以来不断有买家在旺旺上询问他店里预售的火晶柿子是否“《长安十二时辰》同款”。“我就抽时间看了一下这个剧，就是咱临潼的火晶柿子嘛。看完我有了点想法，就把长安十二时辰加到简介里了。改完简介没几天，我发现网上好几家卖火晶柿子的都带上了‘长安十二时辰’。前两年临潼火晶柿子不好卖，一般都是游客过来会买一些，现在这个剧给带火了。”赵双田透露，从6月底到7月中旬这段时间里，他店里火晶柿子的预售量破千，轻松超过了去年两个月的全部预售量。目前距离9月底柿子成熟发货还有一个多月，可以预见预售量还会增长。

　　2 《少年派》

　　林妙妙芒果干销量翻倍

　　《少年派》是一部由六六担任编剧，张嘉译、闫妮、赵今麦、郭俊辰等主演的都市家庭剧，聚焦了四个高中生的家庭，演绎青春烦恼的同时也刻画了中年危机。赵今麦饰演的林妙妙留着个假小子的发型，性格活泼古灵精怪，最大的爱好就是吃东西。剧中，林妙妙各种零食不离手，最爱的就是芒果干。她坦言自己最长只能饿四个小时，最后因为当吃播上瘾差点放弃高考。林妙妙的“吃货”人设给观众留下了深刻的印象，该剧在视频网站播出时，弹幕经常出现被林妙妙种草的内容，比如“好想吃林妙妙同款芒果干”、“已下单林妙妙的猪肉脯”等。

　　实际上，林妙妙在剧中爱吃的芒果干、猪肉脯、虾夷扇贝等零食都是某零食商家的广告植入。为了达到更好的“带货”效果，该商家和《少年派》的另一家品牌植入方——某电商平台联手，展开了线上营销。据家电消费网的数据显示，《少年派》播出期间，该电商的相关商家产品销售同比增长240.56%。其中，林妙妙在剧中常吃的芒果干，在电视剧播出期间销售同比增长更是高达2125.15%。

　　即便在没有展开专项合作的电商平台上，《少年派》和林妙妙的美食带货能力也同样可圈可点。该零食品牌的网上旗舰店里，简介为“少年派同款芒果干”的商品月销量超过了20万，几乎是未标注“少年派同款”的芒果干月销量（10万+）的两倍；“少年派同款虾夷扇贝”是未标注“少年派同款”的扇贝月销量的四倍。“少年派同款芒果干”商品的近期评论里，每一页都会有买家提到“少年派”或者“林妙妙”。

　　3 《都挺好》

　　“食荤者”取景地吸引年轻人

　　《都挺好》是一部家庭伦理剧，由简川訸执导，姚晨、倪大红、郭京飞、杨祐宁等主演。剧集探讨了孝道、原生家庭等略显沉重的话题，但这丝毫不影响该剧的美食带货能力，甚至有网友调侃它就是一部美食剧。倪大红饰演的苏大强虽然在剧中作天作地作空气，把儿女们折腾得够呛，但他身为一名吃货是绝对合格的，带货能力也相当优秀。《都挺好》热播期间，“苏大强同款”和“都挺好同款”在某宝上能搜出上百页的结果，点评网站上有很多店家至今仍在用苏大强的表情包作为招揽食客的噱头。苏大强还能为线下餐馆带货。他在剧中对食物很挑剔，能让他终极满意的，只有准女婿石天冬开的“食荤者”。“食荤者”的取景地——苏州平江路一家可以听评弹的素食茶馆翰尔园，在剧集播出后迅速成为观众打卡的网红店，吸引了更多的年轻人前来喝茶听评弹。

　　翰尔园在今年3月底曾因为存在部分食品原料标识模糊等问题被当地市场监管局责令限期整改，但整改结束重新营业之后，生意依然火爆。翰尔园的负责人接受新京报采访时表示不愿意被报道，但她告诉记者，《都挺好》播出后店里的营业额和人气的确有明显上涨。“《都挺好》这个剧播了之后给店里带来了广告效应，这是肯定的。生意当然是变好了，具体对比的数字倒没有，这主要是一种感觉。我们店以前生意也蛮好的，主要是一些老客户，没有现在这么挤。电视剧播出后，来的客人明显更多了，尤其是年轻客人多了不少，在门口和院子里拍照的游客更是多了很多。”

　　苏州市民高女士告诉记者，她以前经常开车送父亲到翰尔园和老友聚会，“他们都是几十年的老朋友了，常常相约来这儿坐一坐喝喝茶听听评弹聊聊天。”但她自己从未进去消费过，一来因为工作忙家里事情也多，二来对评弹也不感兴趣。《都挺好》播了一段后，这家店门口经常围着一群拍照的游客，节假日更是只能看见门口一片后脑勺，老人家嫌吵就去得少了。虽然距离《都挺好》收官已经过去了4个多月，该剧带给翰尔园的影响并没有衰退。点评网站上翰尔园6月、7月、8月的点评，几乎每一条都会提到“都挺好”。

　　■ 解析

　　爆款剧、情节契合才能真正“带货”

　　《长安十二时辰》是古装悬疑剧，《少年派》和《都挺好》则是都市剧，不论是剧情主线还是要表达的主题都和美食没有大的关联。虽然所有讲人的故事都离不开“饮食男女”，但为什么偏偏是它们而不是别的剧成了线上线下的美食带货小能手？它们和同期播出的其他剧集相比，又有什么不同的特质？

　　首先，这几部剧本身都挺火。仍在热播的《长安十二时辰》目前评分8.6，有超过17万豆瓣用户参与打分，是今年以来豆瓣得分最高、口碑最好的一部电视剧；《少年派》虽然豆瓣评分只6.6分，但它在播出期间同期收视占有率很高。据CSM55城的数据，《少年派》从6月9日开播到7月1日收官的23天里，有19天位列卫视黄金剧场收视率前三，其中12天登顶榜首；《都挺好》更是引发全民热议的年度爆款，大结局播出当晚在浙江卫视和江苏卫视双台收视均破2，成为今年省级卫视第一季度的“剧王”。《都挺好》的网络热度更胜收视率，播出二十多天，该剧相关话题登上微博热搜83次，平均每天登上热搜榜3次。

　　其次，虽然《少年派》带火的是植入的美食品牌，《长安十二时辰》《都挺好》带火的美食则与植入无关，但这几部剧的“带货”情节都跟剧情深度契合，甚至对角色塑造、剧情推动有帮助。比如《长安十二时辰》里雷佳音饰演的死囚张小敬，他内心非常热爱长安城，爱这座城的人情世故，爱这座城的烟火气息。他从监狱里一出来就去吃水盆羊肉、火晶柿子，既是对久违的长安城的亲近，也是抱着必死决心的眷恋与告别。他所作所为非常符合人物的性格设定，让人觉得理所当然而不是别扭突兀。相较于有些古装剧集非要强行安利个人洗护品牌的做法，张小敬这种从人物性格里长出来的“带货”行为更容易赢得观众的认同。

　　徐婉珺分析指出，剧集本身的高关注度是带货的基础，美食情节与剧情人设的有机结合则是能否带货的关键。具体到影视剧的商务植入方面，美食本算是比较好带货的品类，容易打造爆品。在现代都市生活类剧集里，美食类的植入口子会比较多，而且可以完成得比较自然，不会生硬得让观众无法接受。所谓的“口子”是指剧情里可以进行品牌植入的具体情节，比如剧本里有主角感冒的情节，就可以作为植入某品牌感冒药的“口子”。就像《少年派》里的林妙妙，人物设定就是非常爱吃的高中女生，剧里常有因为上课偷偷吃零食声音太响被老师训斥的情节，这些都是植入零食品牌的“口子”。徐婉珺说：“像林妙妙这种，人设就是爱吃，或者爱吃某种食物，就很方便植入‘带货’，也容易结合得很自然。”