手机节目，打造媒体融合“轻骑兵”

人民网济南7月30日电 （记者肖家鑫）面对媒体融合的新形势，山东新闻广播（呼号“山东人民广播电台”）积极创新传播业态，摆脱原有途径依赖，从2018年10月下旬起，在业内率先推出“手机节目”形态，并集中优势兵力，成立“手机节目部”。到目前，已成功举办了50多场手机直播，累计观众3000多万人次，留言260多万多条。其中《双十一驾到》单场直播观众人数超过400万，留言50多万条。“手机节目”显著提升了山东新闻广播的传播力、影响力。

所谓“手机节目”，就是以手机为接受终端，以手机用户为目标受众，集纸媒的图文、广播的声音、电视的视频、网络的游戏互动为一体，借助移动互联网进行传播的节目。山东新闻广播的“手机节目”除了事件性直播外，还推出常态化的“手机节目”，正在实验中积极推进。

山东新闻广播的实践探索表明，对于传统媒体而言，“手机节目”具有投入少、见效快、易操作等特点，可以有效地把传统媒体的品牌优势和公信力赋予到新型移动传播平台，尽快实现媒体融合并获得收益。概况起来，“手机节目”有以下六个“创新点”：

一是不绕弯子，直接进入“主阵地”。在移动互联时代，手机无疑是信息传播的“主阵地”。山东新闻广播的“手机节目”有的直接围绕党和政府的中心工作，比如，“一次办好”改革、纪念改革开放40周年、山东瞪羚企业发展、山东“冠军企业”发展等；有的紧紧围绕群众关切和百姓民生，如全省供暖、“双十一”电商节、年货大集等；有的配合企业营销，比如为格力电器、小鸭电器、融创地产、银座集团等进行商业直播。直播最长时间为连续15小时的“一次办好”直播；最大范围直播是“改革潮畔侧耳听——纪念改革开放40周年”，省市县区50家电台参与，手机全网观看量超过370万，网友手机留言50多万条；最远的直播是到上海，直播“2019中国家电及消费电子博览会”，都取得了非常好的传播效果，“回头客”大增，口碑效应初步呈现。

二是不用等待，直接看到受众反馈。“手机节目”就是以手机为接受终端的节目形态，但并不是简单地把电视节目搬到手机上，它不仅具有电视的视频，更重要的是可以实现与受众的即时互动，第一时间获取受众反馈，并适时调整内容及播出。山东新闻广播在“手机节目”中推出“砸金蛋、中奖品”环节深受受众欢迎，也成为节目吸粉的重要途径。以今年5月举办的10小时直播“红动齐鲁——山东红色讲解故事大赛”特别节目为例，提前3天在频道官微开通公众启动平台，118万人参与启动。30日当天，在济南战役纪念馆前广场举办启动仪式，50分钟时间，通过手机节目在线收看参与的网友达到17.38万人，1.87万人在新浪微博进行话题讨论，后台点赞5.67万，网友留言8678条。当天，山东新闻广播还联合全省31家电台，通过官微、闪电新闻客户端、51听客户端等，从早上8点半到晚上7点，进行了时长10个半小时的不间断手机直播，有275万网友通过手机直播平台、抖音短视频等方式观看了直播。

三是不用测算，直接看到传播效果。同传统的广播电视节目不同，客户投放宣传只能通过收视率、收听率推算的方式，估量出大体的传播效果，而“手机节目”可以让客户立竿见影的看到成效。比如，山东制造业单项冠军（主营产品市场占有率达到省内第一、国内前五）名单出炉后，山东新闻广播联合山东省工信厅举办了150分钟的手机直播节目，派出16路记者奔赴16家企业，用事先录好的视频和现场连线的方式发回报道，山东省工信厅李莎副厅长做客济南的直播间。两个半小时时间，受众达到65万人次，互动留言2万多条。用李莎的话说，效果之好大大超出自己的预料。此后，山东新闻广播又与山东省工信厅举办了手机直播“奔跑吧，山东瞪羚”，宣传山东瞪羚企业；在改革开放40周年手机节目中，对济南小鸭集团作为一个点进行了报道，良好的传播效果给他们留下了深刻印象。3月14日，又邀请山东新闻广播到上海，对他们参加2019中国家电及消费电子博览会的展览进行手机直播，2小时全媒观看量130多万。

对于传统媒体而言，如何将媒体融合的成果变现是一个普遍性的难题，高投入、负产出是很多媒体面对的结局，所以难以持续。由于手机直播可以让客户立即看到效果，山东新闻广播的市场开拓能力因此增强，过去从来不在该频道投放广告的格力电器、银座集团、燕之屋碗燕和一些房地产企业等，开始在手机节目投放广告。齐鲁银行冠名赞助了“温暖2018”融媒体直播，并派一位副行长参与节目，直播后，他们对传播效果极其满意，之后又增加了对频道的品牌广告投入。

四是不用安装，直接观看视频直播。一个成功的APP需要数以亿计的资金投入，强大技术队伍的支撑，并且需要用户下载安装，安装量、日活量都是难以逾越的坎。

山东新闻广播推出的“手机节目”可谓是媒体融合的“轻骑兵”，不用下载安装专用APP，更不用投入大量的资金和技术维护，用户只要关注“山东人民广播电台”微信号即可直接看直播，甚至不用关注微信号，在朋友圈获悉一个二维码即可观看。

五是不用维护，直接兼容各个平台。山东新闻广播使用的是专业公司提供的技术支持，使用管理起来非常简单。最低可以简单到不分时间地点，只要一部手机、一个笔记本电脑即可实现直播，而且直播信号可以与山东广播电视台的闪电新闻APP、51听APP和今日头条、抖音、新浪微博、蜻蜓、喜马拉雅等平台兼容，同步直播，借船出海，扩大传播效果。

以直击全省供暖为主题的“温暖2018”为例，山东新闻广播自身直播平台累计观看量超过46.8万人次。同时，山东广播电视台闪电新闻客户端浏览量62.6万人次，51听APP浏览量22万人次，抖音短视频浏览量117.4万人次，再加上其他传播平台，总计浏览量300多万人次。

六是不用催逼，人员直接进入状态。传统媒体在推进媒体融合中，最关键的因素是人，需要从业人员转换思维方式，提升新的技能。山东新闻广播以“手机节目”为抓手，倒推队伍建设，提出了融媒体时代新闻工作者需要掌握的基本技能：“写得好稿件、拍的好照片、做得好视频、讲得好故事、用得好两微、玩得转抖音”。

新形态带来新流程、新标准、新要求，从而倒推队伍建设，不用催逼，人人都感受到了紧迫感和危机感。山东新闻广播推出“手机节目”后，最大的收获是人的改变，换来的是采编播人员思维方式的转变和技能的提升。两会期间，“手机节目部”的一位主播出差一天，回来后直呼“同事谈话已听不懂，一天就落伍了”。

“手机节目”的推出也倒推了播出平台建设和技术升级改造。山东广播电视台党委非常重视和支持山东新闻广播的媒体融合，在融媒体中心办公区设立了“山东新闻广播融媒体直播间”，直接连通融媒体中心；投入200多万元，对山东新闻广播原有机房进行融媒体改造，加装10个摄像头和相应的灯光、背景屏等，改造成为国内领先的融媒体广播直播间。

总体而言，“手机节目”是媒体融合的“轻骑兵”，虽然不能替代战略意义上的媒体融合及顶层设计，但是低成本、可复制、易操作，特别适合县市区级媒体及单个广播电视频道操作，具有强大的生命力。