中粮入主后首秀：酒鬼借大单品破区域化 瞄准次高端市场

酒鬼酒推新红坛

次高端市场难突围

据了解，红坛是酒鬼酒的核心产品，有数据显示，红坛的年销售额约为1.6亿元，主要在省内市场发展。酒鬼酒红坛事业部部长舒俊茗曾在内部会议中透露，2016年公司的核心策略之一便是重塑红坛酒鬼酒价值，拓展亿元单品市场。酒鬼酒对坛的重视程度不言而喻。

白酒营销专家晋育峰也表示，在400-500元价格带的次高端市场，二线品牌格局较为稳定，市场机会不大，酒鬼酒作为该价格带的新入者需付出较高的突围代价。

此外，核心单品需要漫长的培育期，才能培养出消费者认知和消费习惯，逐步发展市场。而酒鬼酒之前受到一系列负面事件影响，并且刚刚扭亏，现在正是重建美誉度的关键时期，很难在短期内发展支撑起一个超级单品。

然而，去年酒鬼酒动作频频，严重影响了渠道信心。有业内人士指出，中粮接管酒鬼酒应以稳健为主，确定企业战略径，梳理品牌资产，并重塑品牌形象。当务之急是稳定渠道信心，增加渠道利润，并且提升产品性价比，提高消费者体验，通过买、卖两个环节来改善公司利润。

肖竹青指出，酒鬼酒为了摘帽推出了大量中低端产品，对其品牌价值造成了负面影响。中粮入主以来，需重建品牌价值，对核心产品红坛升级提价树立渠道信心，但此举符号意义更大，短期内或销量。

酒鬼酒先稳定再变革

此外，在招商条件方面，新产品的条件并不严苛。据悉，省会城市以及计划单列市合同任务300万元，首单要求100万元，地级市场合同任务200万元，首单要求50万元。对此，白酒营销专家肖竹青认为，新产品都需要一定的培育期，现在的招商条件意味着不会要求大量压货，对经销商压力并不大。

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据报道，上述产品将面向全国市场，其在餐饮零售价格498元/瓶，KA渠道价格468元/瓶，烟酒店渠道价格458元/瓶。据商报记者了解，原红坛的渠道价格在260-280元之间，这也意味着新产品突破了以往的价格带，定位为400-500元的次高端产品，其竞争对手包括洋河的梦之蓝M3和剑南春的普通水晶瓶。

酒鬼酒曾在财报中指出，将借助中粮发力，拓展营销渠道，发挥全产业链协同作用。对此，晋育峰质疑，中粮的渠道优势主要体现在粮、油等快消品，走单价较低，而新红坛作为次高端产品，很难与中粮渠道优势嫁接，形成快速动销。

对此，酒鬼酒公司副总经理李明表示，新红坛在口感上达到高度与柔和的平衡，适合消费者的就是适合市场的。

商报记者 刘一博 朱欣悦

近两年酒业进入深度调整期，酒企挤压式增长，消费重点向大众化、低端化转移，这也意味着中低端产品成为刚需。白酒行业分析师蔡学飞表示，目前国内白酒市场竞争格局已经转移，五粮液、茅台都先后发力中低端市场，此时酒鬼酒发力于次高端产品前途未卜。

酒鬼酒相关负责人透露，未来，酒鬼酒将集中优势资源，聚焦主导品牌。以“酒鬼”为旗舰，与“内参”、“湘泉”形成有机组合。

自中粮入主酒鬼酒以来，除了人事更迭的消息，鲜少有公开的市场动向，日前酒鬼酒突然对外宣布，升级红坛酒鬼酒，并将其作为中粮操盘后的首个战略大单品，面向全国市场。据悉，新红坛定位于次高端产品，价格较老红坛提高近百元，瞄准的是400-500元价格带。业内分析，上述价格带的二线品牌格局较为稳定，市场机会不大，酒鬼酒作为该价格带的新入者或需付出较高的突围代价。

中粮入主酒鬼酒之后，也是选择先对红坛产品动刀。今年2月，酒鬼酒旗下“湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会”发文整顿市场秩序，打击低价倾销行为。蔡学飞认为，酒鬼酒红坛产品在市场销售多年，目前已经呈现出老化迹象，因此中粮入驻酒鬼酒后，先是理顺核心产品价格，打击低价倾销，并将此产品进行升级，这是符合市场销售现状的。

6月4日，酒鬼酒召开新品上市暨经销商订货会。会上透露，公司将对红坛酒鬼酒升级，打造首个战略大单品中粮，该款产品主打“高度柔和”。