困在热搜里的国产剧：口碑与热度倒挂，宣传费十年暴涨百倍！

困在热搜里的国产剧：口碑与热度倒挂，宣传费十年暴涨百倍！小生意门路 搜狐娱乐专稿（庄自修/文） 不知道从什么时候开始，国产剧似乎患上了“热搜焦虑症”。 一旦有新剧播出，狂轰滥炸式的热搜宣传紧随而至，尤其是一些流量演员主演的剧，播出期间几十条热

搜狐娱乐专稿（庄自修/文）

不知道从什么时候开始，国产剧似乎患上了“热搜焦虑症”。

一旦有新剧播出，狂轰滥炸式的热搜宣传紧随而至，尤其是一些流量演员主演的剧，播出期间几十条热搜是标配！

数量多也就罢了，“社会新闻式”的话题词也把网友骗得一愣一愣，什么#王一丁丧失生育能力##顾昕入狱#，怎么吸睛怎么来。

与热闹的热搜不相匹配的是，很多所谓的“爆剧”，豆瓣评分不到6分。

热度与口碑倒挂的背后，是影视剧十年来营销渠道、方式、内容的巨变，尤其是价格——十年间暴涨不止百倍！

一部“流量剧”几十条热搜是标配！

当#吕小天牺牲#这样的话题词登上热搜时，让不少网友感到无语。

“买的啥破热搜，我还以为是哪个英雄真的牺牲了。”

“这种热搜麻烦带上电视剧名字，否则就是对真正关心烈士的人的极度不尊重。”

影视剧热搜话题词越来越社会新闻化，也不是一天两天了。

此前还出现过“王一丁丧失生育能力”“顾昕入狱”“冯晓琴老公意外身亡”“老黄去世”等让人乍一看还以为是新闻事件，点进去才发现是影视剧人物的热搜。

虽然微博在这些话题词后面用“剧集”“综艺”等关键词做了区分，但这样的标注就像是合同中的格式条款一样，很容易被忽视，依然有不少人被这些吸睛的话题词骗进去。

除了有“诈骗”嫌疑，影视剧热搜数量的泛滥也让不少观众很是反感，一部流量明星主演的电视剧，播出期间几十条热搜是标配。

以2021年微博综合指数TOP10榜单为例，西瓜指数显示，电视剧《女心理师》热搜65条、《斛珠夫人》热搜60条、《斗罗大陆》热搜56条、《风起洛阳》热搜47条、《扫黑风暴》48条、《你是我的荣耀》热搜45条……

统计的热搜中，还仅仅只是以剧名搜索的结果，如果加上主演的名字、主角的名字，可能数字会更惊人。

与热度不相匹配的，是它们的口碑。

《千古玦尘》5.2分、《女心理师》5.1分、《斛珠夫人》4.8分，《斗罗大陆》《你是我的荣耀》《风起洛阳》勉强及格。

当然，热度与口碑倒挂，也不仅仅是这几部剧的问题。

国产剧为何困在热搜上？

国产剧为何热衷于在热搜上轰炸式宣传呢？

“一部剧能有几十个热搜，通常有两种情况，一种是真爆款，全民讨论度高，不过这种现象级的剧很少。”资深宣传乐乐说道。

“另一种比较常见，那些大流量艺人主演的剧，剧方最多买个新浪合作资源包，花不了多少钱，他们隔三差五会打出一个话题词，主演的粉丝就会很努力地做数据，话题词即便无聊也能上热搜，没办法，天天过节的顶流粉丝也不是没有，哥哥吃鱼卡喉咙都能整出一周年纪念。”

宣传晓晓则表示，剧集热搜多，大多时候是多方一起的结果，艺人（主演、配角）、播出平台（卫视、视频网站）、出品方、甚至主创都有参与，“甲方爸爸对热搜确实比较看重，毕竟热搜可以量化，是具有引导性的宣传方式”。

不同的话题词有着不同的作用。

剧名类热搜看似最没内容，但当网友连续多日在热搜榜上看见同一部剧的剧名时，会一定程度被吸引点进来看一下，而如果内容或演员感兴趣的话，大概率也会追一下。剧情向的话题词则是增强观众黏性和讨论度的。

之所以扎堆热搜，晓晓认为是影视剧播出方式的变化所导致的。

“卫视时代，大家更重视收视率，那如何更精准影响卫视用户，是早几年宣传渠道的重点，比如，邀请剧组主演主创上卫视的娱乐节目、在定点小区做观影会送礼物、大量投放户外、地铁广告等。”晓晓说道。

“视频网站时代更看重播放量、完播率和整体剧集热度，那相应投放渠道就会从卫视受众关注的渠道，转向更具互联网属性的渠道，譬如微博、抖音、小红书等，而热搜作为年轻网友获取资讯的一个重要通道，自然也成为了影视剧宣传的重要阵地。”

影视剧宣传价格十年暴涨百倍！

随着渠道的变化，影视剧宣传的内容和价格也有了天翻地覆的变化。

制片人陈骏透露，卫视时代，电视剧宣传模式非常简单，基本就是，拍摄阶段找媒体探班，拍一些花絮，播出的时候开个发布会，向观众分享一下戏的类型，播出时间，等到播出了，安排主演做采访，聊的也都是剧的幕后故事。

“虽然那时候宣传少，不够专业，但宣传的内容都很正能量。”

反观如今，陈骏称如今的宣传方式透着一股浓浓的“铜臭味”。

“视频网站时代追求的是点击率，一旦唯数据论，宣传就容易没底线，闹绯闻、炒CP、想尽办法博人眼球。”陈骏说道。

“如今虽然也搞发布会，但已经不怎么说正事了，宣传也是以制造话题为主，买热搜、买位置、全都得花钱，他们衡量宣传效果好不好，不再是这个戏有多大意义，而是今天上热搜了没，观众来看了没？”

十多年时间里，宣传费用暴涨不止百倍！

制片人谢晓虎透露，2010年左右，3000万投资的电视剧，宣传最多搞个探班，发几个通稿，开个发布会，林林总总加起来5—10万就够了。

而如今，有的剧一组海报就得1万，从官宣、拍摄、杀青、定档到播出，光海报就得花出去50多万，然后还有宣传片、预告片、花絮等等，这又得五六十万，而这都只是前菜，真正的重头戏在剧开播后，文案、新媒体投放、热搜轮番轰炸。

“一个大号投放都得两三千，有时候一天下来就得20万，再加上热搜等各平台推广费用，宣传费能达四五百万，最高的时候甚至有1000万，这就是这十年的变化，从5万变成500万，甚至是1000万！”谢晓虎感叹道。

谢晓虎并非危言耸听，过往一些影视公司的财报早就揭露了这个秘密。

欢瑞世纪2016年财报显示，李易峰、赵丽颖主演的《青云志》营收2.9亿高居榜首，景甜的《大唐荣耀》以2.8亿营收紧追其后。

两部剧收入虽然相差不大，但宣传费用却天差地别。《青云志》的宣传费用高达4634万元，而《大唐荣耀》仅用了175万。

“有的剧播得挺烂的，但宣传营销做得特别好，就显得剧特别火。”晓晓犀利地说道，“前几年网站还能买流量的时候，很多剧的点击率能达到几百亿，如今的热搜轰炸依然是老一套，看起来天天上热搜，好像很火，实际上背后不过是多花钱买了几个热搜资源包。”

在这样的全方位营销下，有些剧不“火”都难。

谁在为虚假的营销买单？

在疯狂的营销模式下，是被伤害的国产剧。

首先，铺天盖地的宣传，尤其是视频介质的大量发布，造成很多网友只看高能片段的情况，这一定程度上也影响了创作者，使得这几年出现了不少“台词剧”“伪现实主义题材剧”。

这些台词剧每句台词都像是金句，戳中观众心声又易于传播，但当观众真正去看剧时，发现这些剧口号喊得飞起，内容却悬浮不接地气。

一位从事影视营销工作的业内人士曾在接受采访时透露，出现这种情况，或许跟“宣发前置”有关，也就是在拍摄的时候，创作者已经知道怎样的金句会更容易得到网友的讨论和转发，所以强行在台词中上价值观，不考虑跟剧情搭不搭。

现实主义题材剧将社会热门议题杂糅进剧本中，无限放大其中的矛盾点，创造新一轮话题，使得都市剧走向另一个极端。

比如此前都市剧中泛滥的“樊胜美式家庭”设定，这两年又在扎堆讨论“生育焦虑”，这样的做法虽然赚了热度，但失掉了口碑，所以才会造成热度与口碑倒挂的现象。

陈骏直言，如今这样的变化似乎不难理解，从前出品方把剧卖给电视台，播成啥样他们都会给钱，但如今卖给视频网站，评级不高，热度不够，点击率太差都可能导致他们拿不到尾款，重压之下，出品方只能拼底线式的营销。

但这样的营销何尝不是“皇帝的新装”呢？

“有的微信公众号发一篇文章1万块钱，结果只有1000个人阅读，所谓的百万微博大号，发一条文案收你5000元，实际上自己转发自己评论，闹上热搜的CP炒作，还不如塌房来得快，这不是自己骗自己吗？”

当然，在虚假的火热中，也确实有一些热度与口碑齐飞的好剧。

不完全统计，电视剧《人世间》登上过54次热搜，这部云集众多实力派演员的年度大戏，赚足了观众的眼泪，在豆瓣严苛的评分机制下，斩获8.1的高分。

陈骏透露，自己印象最深的是萨日娜老师接受某家媒体采访时，聊到的幕后拍摄故事。

丁勇岱饰演的父亲去世的那场戏，剧本里的内容都演完了，但导演没喊卡，所有的演员自然而然地将戏演了下去，成就了剧中的高光时刻。

“萨日娜和丁勇岱老师我们平常都不怎么见到，他们这样的采访，能够让观众了解到他们是如何塑造角色的，使得大家对人物有了更多了解，这种以真正的艺术创作为宣传点的方式，我觉得才是正能量，应该发扬光大的宣传方式。”

（文中乐乐、晓晓、陈骏为化名）

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