【营销观察】如何铸造经典？从鲍勃·迪伦和高尔夫现象看流传的力量

【营销观察】如何铸造经典？从鲍勃·迪伦和高尔夫现象看流传的力量龙泽萝拉第一部 特约作者 马振山 鲍勃·迪伦，是二十世纪最有影响力和突破性的艺术家之一，他是唱作人、艺术家和诗人，是第一位获诺贝尔文学奖的音乐家。他的传奇之处，不仅在于他在不同艺术领域、风格之

特约作者 马振山 鲍勃·迪伦，是二十世纪最有影响力和突破性的艺术家之一，他是唱作人、艺术家和诗人，是第一位获诺贝尔文学奖的音乐家。他的传奇之处，不仅在于他在不同艺术领域、风格之间的游走跨界，更在于他仿佛超越时间的艺术生命里，从1961年发布首张专辑至今，迪伦在流行音乐界和文化界引起的影响已超过50年，他是无数职业音乐人的精神教父，时至今日他在世界各地仍然拥有众多拥趸，其中不乏年轻一代。

来自传统，又与当前洪流相连，对传统持续的汲取与变革再创，是理解鲍勃·迪伦不朽传奇的关键。鲍勃·迪伦对于时代的变革，拥有超越常人的敏感和拥抱变化的勇气，正如他的传世名作The Times They Are Changing（《时代在变》）的歌词所写的，If your time to you is worth saving ，Then you better start swimming，or you’ll sink like a stone，For the times they are changing。（如果生命于你，仍有价值，那就赶快游起，否则你会沉于水中像块顽石，因为这时代，正在改变…）

事实上，1964年这首歌曲的同名专辑发布时，他已经作为“抗议歌手”名噪一时，彼时已在民谣领域登峰造极的他，完全可以继续弹奏“抗议民谣”，在众多粉丝的拥戴中继续他的明星之路。

但从不被定义和自我设限的鲍勃·迪伦从1965年就开始尝试为民谣插电，1966年的欧洲巡回演唱中更是顶着现场粉丝“叛徒、犹大”的骂声，唱出了摇滚名作Like a Rolling Stone（《像一块滚石》），这首歌在数十年后被《滚石》杂志评为500年来最佳歌曲的第一名。这种经典之上再创经典的转折，贯穿了鲍勃·迪伦的整个艺术生涯，也让他的艺术生命得以穿越时光。

作为汽车工业史上的传奇车型，高尔夫也在同样的汲取传统与自我突破之间超越了时间的桎梏，每一代高尔夫都在经典传承与突破焕新之间找到了完美平衡，带来超越时间的感官体验，于洗练中塑造经典与隽永，持续引领着全球两厢车的设计潮流。高尔夫车型的每次换代都不仅是一次简单的产品更迭，更是在时代经典之上对审美和艺术变革的拥抱融合。

第一代高尔夫，打破当时汽车造型的范式，创新采用包豪斯设计理念，引领视觉潮流；第四代高尔夫，由时任大众首席设计师Hartmut Warku主导，以“时尚+复古”的先锋设计思维，指引新时代潮流方向。第六代高尔夫，由大众汽车首席设计师Walter de'Silva设计，简洁有力的线条轮廓，具备超高辨识度，突破了车型级别的界限……正是这种不断自我革新的精神，赋予了高尔夫恒久的生命力，造就了汽车工业上的传奇，而现在传奇仍在继续。

经典之上，再创经典。如今，第八代高尔夫同样以历代车型的经典元素为基调，全面融合数字化时代的设计语言，从虚拟、科幻的未来场景中汲取灵感，通过含蓄且锋锐的表达方式，基于Emotional情感化、Pure纯净和Intelligent智能化三大核心要素呈现，创造出活力四射的极致美感。

鲍勃·迪伦之所以能够穿越时代，还在于他歌词叙事背后，始终尝试探讨的价值观，战争、和平、自由、死亡等大命题，让他的作品总能与现实紧密相关，又富有超越现实和时间的艺术性。平权思想是鲍勃·迪伦作品中最重要的思想内涵之一。他的传世名作《答案在风中飞》，甚至在马丁路德金最总要的那场演讲前被演唱，成为美国平权运动之歌。

而平权理念一直也是高尔夫赖以穿越时间的价值内核，作为一款家用轿车，高尔夫拥有“跨越阶层”的魔力。德国总理施罗德、默克尔，足球明星贝克汉姆，罗马教皇约瑟夫·拉青格，还有top gear的主持人“大猩猩”都是高尔夫车主。达官贵人或升斗黎民，开一辆高尔夫，都毫不违和。

而每一代高尔夫都致力于普及最先进的汽车技术和高级别配置。早在15年前高尔夫就普及了缸内直喷分层燃烧技术，之后统治汽车世界的直喷发动机、双离合变度器等技术浪潮也是由高尔夫发起。高尔夫营造了一种“平权理念”，让人们得以不分阶层、性别、年龄、种族，都可以轻松享受高品质的拥车生活。在他们的世界里，没有阶级界限，也无穷富之分，他们的年龄覆盖从20岁到50岁，尽管他们形色各异，但却有一个共同的名字，那就是高尔夫族。

我本人就是一个典型的高尔夫族，在长春的时候，我就一直开一辆第七代高尔夫，它的造型非常有辨识度，空间很大，动力很强，也很好停车，驾驶着高尔夫，感觉特别自在。

在中国，在一汽-大众长期坚持不懈的倡导支持下，逐渐形成了大众车迷秋水会和数百个高尔夫俱乐部，将高尔夫车主紧紧联系在一起。去年，在东莞开幕的首届一汽-大众佛灵湖车迷大会上，云集各种改装风格的高尔夫大放异彩，成为中国车迷心目中“沃尔特湖”朝拜圣地；今年6月，一汽-大众专门为广大高尔夫族打造的“更懂你的高尔夫线上社区”高尔夫营地也开营了，不论是高尔夫车主还是高尔夫的粉丝，都能注册申请加入营地，共同分享玩车用车的体验。截止目前，高尔夫营地已经吸引了诸多知名车友会入驻，以及摄影大咖、赛车玩家、手绘达人、收藏大师等红人的“扎营”，并持续产出大量吸引眼球的故事。

在全球，在近4000万车主的心血浇灌下，历经7代，46年传承发展的高尔夫，也早已超越了物理属性，不断地被热爱、被传承，并在每一个时代都担当起一种文化思想领航者的重任，具备最有温度的感性价值、文化价值和思想价值。

真正的经典是经久不息的流传，而非昙花一现的流行，能够经得起时间的考验，是精神和时间共同酝酿出的产物。鲍勃·迪伦与高尔夫能够在历史的长河中产生深远影响，源于他们不断自我革新，勇于突破的品格。正是高尔夫与鲍勃·迪伦的高度相似的精神内核，才成就了他们的经典流传、历久弥新。

高尔夫不仅是一款车，更是一个符号，一种精神，同时也是一种强大的力量。随着第八代全数字高尔夫的到来，相信这种穿越时空、永葆活力的永恒力量将再创传奇。像鲍勃·迪伦的歌中所唱，Climb on every rung, May you stay forever young.(愿你拾级而上，永葆青春)

（本文作者系一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理）