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研发、渠道、新业务:一文读懂年报里的良品铺子

郑淯心 3月21日晚,良品铺子(603719.SH)发布的2021年财报显示,2021年良品铺子实现营收93.24亿元,同比增长18.11%,归母净利润2.82亿元,同比下降18.06%。去年第四季度,良品铺子营收27.55亿元,净利润亏损0.34亿元。

对于净利润下降原因,良品铺子方面在财报中解释,2021年公司积极面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况,主动优化调整经营业务策略,进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道,加大营销推广费用投放,提升全渠道市场占有份额,同时受线上渠道占比提升等因素影响,公司四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降,进而导致公司净利润对比同期下降。

3月21日,良品铺子的收盘价为30.3元/股,相较于2020年的高点86.74元/股,仅剩下彼时近三分之一的市值。

研发投入占营收0.43%

良品铺子在2021年财报中表示,2020年其作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场,成为国内“高端零食第一股”。根据中华全国商业信息中心《2021 年零食市场研究报告》的数据显示,公司连续七年国内高端零食销售领先。

良品铺子的产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类。截至报告期末,其在全渠道共有1555个SKU ,2021年全年上新产品565个SKU。

良品铺子与三只松鼠一样,都是代加工的生产方式,即向上游供应商采购产品,然后进行收货和仓储,再发货到消费者手中。

良品铺子在财报中表示,其主要业绩驱动因素之一是“产品技术研发持续突破”,良品铺子具体如何研发?其在财报中介绍,“根据需求类别采用自主深度研发、委外合作研发等多种方式,自主深度研发是以自身的科研团队为主导,独立或者整合国内外外部科研力量研究和开发新原料、新配方和新工艺技术进行研发创新,委外合作研发是公司邀请行业内有丰富行业经验、有创新能力的企业共同参与开发”。良品铺子并未透露自主研发和委外合作研发的产品比例。

2021年良品铺子的研发投入3966.56万元,对比2020年上升17.64%。然而,从研发投入来看,2021年良品铺子研发投入总额仅占营业收入的0.43%,公司研发人员的数量为165人,研发人员数量占公司总人数的比例为1.45%,其中绝大部分是本科学历。

(良品铺子2021年财报截图)

电商毛利率下降,拓展线下渠道

以电商平台销售起家的良品铺子,在电商上的毛利率却越来越低,且随着电商成本的增高,良品铺子转而拓展线下渠道。

2021年,良品铺子的线上收入占比为53.13%,线下收入占比为46.87%,其中线上收入较同期增长21.42%,线下收入较同期增长16.31%。

虽然线上线下的收入都实现增长,但良品铺子利润却出现了下降,原因何在?

从财报中可以看出,良品铺子的主营业务毛利率为26.98%,较同期下降0.47个百分点。其中:线上渠道毛利率较同期下降1.25个百分点,线下渠道销售毛利率较同期上升0.54个百分点。

注意到,2021年良品铺子销售费用同比上涨29.83%,其在财报中解释称,销售费用主要系促销费用增加,通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长,其中社交电商业务随着规模的增加,促销费用投入增加。

销售费用的投入并不是没有结果,报告期内,线上业务营业收入较同期增长21.42%,其中抖音平台营业收入同比增长3.62倍。

在电商业务上,良品铺子的策略也有调整,良品铺子表示,“面对线上经营环境变化,其将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化用户经营”,主要方式是围绕行业呈主力增长趋势的人群目标做渗透等。

线下门店方面,2021年良品铺子新开门店共计619家,其中直营门店185家,加盟门店434家。过去一年,良品铺子在10个省份的19个城市进行新市场开拓布局,其中西南地区全年新开门店139家,华南地区全年新开门店72家。截至报告期末,良品铺子的线下门店数量为2974家,分布于22个省/自治区/直辖市179个城市。

(良品铺子2021年财报截图)

从良品铺子终端销售前十家门店的店效情况来看,有一半的门店平均日销售增长率为负。

2021年良品铺子管理费用同比上涨26.68%,其在财报中解释称,管理费用主要系人事费用增加。一方面随着公司业务的规模增长,及公司人才战略升级;另一方面上年同期处在新冠疫情阶段,人事费用存在部分区域享受当地政策减免了社保费用。

存货高企,发力儿童零食

良品铺子近年也在发力儿童零食。2020年,良品铺子开始布局细分赛道,推出了儿童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”。2021年5月,良品铺子正式推出首创营养健康棒棒糖系列产品。

2021年,良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,同比增长41.17%,其中,健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿,占比儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额超过30%。但是儿童零食的销售额仅占公司总营收的4.47%。

从财报中可以看出,2021年,良品铺子本期期末应收账款较上期期末上涨了83.17%,良品铺子解释称主要系对电商销售规模增长,同时2022年春节早于2021年春节,年末年货节商家备货增加的影响。良品铺子本期期末存货较上期期末上涨了83.06%,良品铺子解释称主要系2022年农历春节早于2021年农历新年,期末为春节备货金额。

一位行业人士向表示,一般春节的备货是坚果、果脯等常规产品的礼盒,相比常规产品,儿童零食毛利较高。从淘宝看到,良品铺子的礼盒类产品在进行打折促销,一款名为“良品铺子见过礼盒大礼包高品质2003g/11袋每日干果整箱零食送礼”的礼盒原价是139元,叠加优惠劵折后是89元。

面对传统品类增长乏力,良品铺子是否将增长动力转向了儿童零食品类?针对该问题,截至发稿,良品铺子并未回复问题。

对于2022年的计划,良品铺子表示,将加强产品创新能力,加大产品研发投入,继续推动线上线下全渠道布局发展。

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