银行财富管理加速线上化 能否满足县域人群理财需求？

银行财富管理加速线上化 能否满足县域人群理财需求？采购单范本 万敏 银行业数字化转型加速，继支付、消费信贷两个细分领域之后，财富管理业务正在快速向线上化迁移。此前的银行业务的重心从线下网点向线上App等互联网渠道转移的过程中，对

万敏 银行业数字化转型加速，继支付、消费信贷两个细分领域之后，财富管理业务正在快速向线上化迁移。此前的银行业务的重心从线下网点向线上App等互联网渠道转移的过程中，对部分人群不那么友好的“数字鸿沟”已成为一个待解的问题。

2月18日，中国人民银行科技司司长李伟在媒体撰文指出，“数字鸿沟”一直是关系社会公平公正和可持续发展的重要伦理议题。

在财富管理线上化、平台化、专业化的发展方兴未艾之时，前车之鉴能否避免？

财富管理加速线上化

2021年，招行率先打造财富开放平台，平安银行、交通银行、浦发银行等银行也推出此类平台，强化了银行App内的财富管理功能。城商行网点覆盖较股份行少，也积极跟进了财富管理线上化的趋势。如2021年11月，宁波银行发布个人银行App2022版，同时上线财富开放平台，通过合作机构入驻并搭建“财富号”专区，为投资者提供更丰富的产品和贯穿基金投资全周期的投资陪伴服务。

银行在财富管理行业中的“C位”优势稳定而显著。2月17日，中国人民大学国际货币研究所发布《中国财富管理能力评价报告（2021）》（以下简称《评价报告》），并列出了财富管理能力百强机构。从百强机构的数量上看，银行上榜64家，稳居财富管理“C位”，券商、第三方互联网机构和公募基金公司分别上榜19家、11家和6家。

其中，招商银行以25277亿元的公募财富管理产品总保有规模排名第一，工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、兴业银行紧随其后。互联网机构蚂蚁基金排在第八位。中信银行、浦发银行跻身前十名。

“银行体系在物理网点布局上亦具有先发优势，广泛的物理网点分布让银行在渠道触达方面建立起护城河，面对面交流有助于更好地理解客户需求以及增进亲近感和信任感，对于头部客户和腰部客户具有较大吸引力。”《评价报告》显示，银行在线上渠道布局方面也具备资金投入和人才技术方面的优势，近年来银行普遍高度重视数字化转型，运用现代科技成果创新金融产品和经营模式，客户规模和服务半径进一步扩大。

线下与线上的优势兼而有之，在财富管理领域，银行能否设计出能兼顾城乡普惠人群的产品与服务呢？

在目前针对农村和农户的金融产品中，银行等机构在信贷、农村信用体系建设方面已投入颇多。中国社会科学院农村发展研究所发布的《中国县域数字普惠金融发展指数报告2021》指出，2017-2020年，在支付、信贷、授信、理财、保险等五类县域数字普惠金融服务中，数字贷款和数字授信作为基础的金融服务类型，发展较快，增长最为显著。理财其次，保险垫底。

近年来针对县域、农村地区的各种信贷产品、数字化授信产品层出不穷，而县域“理财”、农村“理财”，依旧难见踪迹。在某家国有大行江苏省一分支行2020年6月发布的县域专属理财产品宣传图中，改编了一首诗“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。普惠金融无声雨，理财下乡润和风。”

将理财产品被视为“王谢堂前燕”，可能与城乡经济发展不平衡的现实情况有关，也可能与国内财富管理市场还处于发展初期特点相关。

从供给端来看，农业银行的理财子公司负责人在2021年8月的媒体采访中表示，县域理财规模接近9000亿元，占全部理财规模比例43%。

暂未统计到其他国有大行和股份制银行披露的县域或农村理财规模占比，但从农行在县域和农村地区的网点优势来看，43%可能是其他银行很难突破数字。

另一方面，定位于服务农村市场的农商银行、农信社等金融机构，在银行理财净值化转型过程中面临着投研人才、产品供给不足的挑战。“整体来看，随着理财业务市场净值化转型过渡期的结束，各农村金融机构理财业务间的分化进一步拉大，规模较小的农村信用社、农合行等已经退出了理财发行市场。”普益标准在《全国268家银行理财能力排行榜（2021年4季度）》中统计发现，重庆农商银行、上海农商银行、广州农商银行、江苏江南农商银行等排名靠前的农村商业银行，其理财产品存续规模较大、净值化转型基本完成、产品体系覆盖面广、运营管理能力较强、投资者服务水平较高，与尾部农商行的两极分化十分显著。

如何激活县域理财市场？

互联网技术和线上化趋势，是将更多人群吸纳到了一个公平开放的平台，还是通过受教育程度、信息获取能力的隐性筛选，将部分人群排挤出了市场？

线上投资为各群体提供了较为便利的理财途径，并且普惠了老年、低资产及非一线城市群体，但可以看到，相比年轻、高资产及一线城市群体，这部分家庭的理财能力还有待提高，线上投资意愿也还存在一定差距，线上投资要继续做好对长尾客户的渗透。中国家庭金融调查与研究中心在2021年数个季度的报告中都提及了上述观察。

“未来随着大型银行理财子公司加速抢占市场份额，发行机构中投研能力有限的中小型银行数量还将进一步下探。在此背景下，中小型城商行和农商行或将深耕产品代销，通过代销布局全体系产品线，增加客户黏性、获取价值。”普益标准的报告称。

如果未来的银行理财市场成为大中型银行研发发行产品，小型银行做代销。那么，设计出适合地域、多年龄层、家庭收入的多样化产品的压力，又回到了大银行这边。

观察到，业内对此种合作模式已有所探索。2020年，兴业银行理财子公司兴银理财、福建省联社联合推出了普惠理财产品。

“股份制银行的理财子公司在挖掘优质资产、创设理财产品方面具备专业优势，但大银行的渠道很难下沉到广大农村地区，特别是偏远地区；福建省联社下属的67家农商行和农信社是农村居民身边的银行，专注于服务本地、服务县城、服务社区。”兴银理财渠道部门负责人表示，“通过发挥福建省联社的‘桥梁’作用，兴银理财将优质理财产品输送到农村地区，真正实现理财服务的‘乡乡通’‘村村通’‘户户通’，推动城乡一体化建设。”

至少在目前，银行等金融机构的线下网点依然具有银行App无法取代的作用。一家农商行人士对表示，越是在偏远落后的农村地区，当地银行业分支机构在组织金融反诈宣传、引导当地居民建立正确理财观念等当面发挥的作用越大，在乡村的“熟人社会”中，银行网点员工首先要在线下与客户建立联系，很多工作仅靠线上宣传难以推动。

在财富管理领域，提高金融产品的可获得性，或也还需要人工的有意识的调控。2018年，为解决重庆农村地区的国债投资需求满足度不高的问题，针对国债销售普遍采取的网上竞售模式，当地监管部门创新构建“切块+竞售”发行模式，对特定区域分配一定额度，并建立T+1保护机制。推动具备切块条件的工商银行、建设银行重庆市分行，重庆农商行向包括三峡库区、武陵山区、少数民族聚居区、国家级贫困县等在内的32个远郊区县实施切块发行。

2018年至2019年6月，重庆市农村地区共计发售国债37.84亿元，同比增长1.12倍，占全市发行总量的38.08%，同比上升22.97个百分点。农村地区9.56万人次购买国债，同比增长37.78%，占全市购买总人次的43.36%。直接为农村居民获得利息收入5.92亿元，有效促进了农民增收，有助于解决城乡不平衡不充分的矛盾，也进一步培育了新的投资需求。

蚂蚁基金销售有限公司董事长王珺在《评价报告》的研讨活动中发言表示，需求端的多样性和供给端的差异化禀赋共同构建目前我国多层次的财富管理市场。从需求端来看，不同客群的财富管理诉求不同，各类金融机构通过满足不同客群诉求形成了其在细分市场中的竞争优势。同时，我国仍然有许多大众客群财富需求没有被满足，仍然需要全市场机构共同协作提供服务。

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