带货主播的“阿喀琉斯之踵” 电商直播产业再释放强监管信号

带货主播的“阿喀琉斯之踵” 电商直播产业再释放强监管信号造物无言却有情全诗 12月20日下午，“薇娅偷逃税被追缴并处罚计13.41亿”的消息一经发出，瞬时引发全网热议。 陈铎（化名）是计划参与薇娅年货节直播带货的某零食品牌商家之一，他寄希望在年尾的这场

12月20日下午，“薇娅偷逃税被追缴并处罚计13.41亿”的消息一经发出，瞬时引发全网热议。

陈铎（化名）是计划参与薇娅年货节直播带货的某零食品牌商家之一，他寄希望在年尾的这场带货直播后“好好过年了”，没想到一切成了泡影。

“会不会迅速考虑进其他主播直播间？”面对的发问，陈铎也拿不定主意。

截至发稿前，除了薇娅、雪梨，从新华社发出的报道可知，已有上千名网络主播在主动自查，补缴税款。

陈铎感受到的是，接下来的电商直播产业，会进入一段严肃整改期。“税务核查确实是一次整顿。”但在浙江税务体系中工作的徐志（化名）看来，这一过程是电商直播行业规范税收秩序必须经历的。

超级头部主播

虽然犹豫，陈铎还是在20日晚间蹲守在淘宝直播平台，看另一位超级头部主播李佳琦的带货情况。

不少网友涌入李佳琦直播间，评论中多喊话“老李头千万要好好的”。当天下午，主播薇娅直播间宣布停播后，李佳琦直播间所属公司美腕（上海）网络科技有限公司相关负责人曾回应称，“我们一直依法纳税，业务正常进行中。”

当问及针对李佳琦进行的税务核查是否结束且无问题时，上述人士答，“我们确实一直非常本分，这点请放心，一切正常。”

自家产品也曾进入过李佳琦直播间，陈铎并不担心带货销量，时下他更关心这位头部主播，在未来时间里“是否安全”。

看到，20日晚李佳琦直播间的观看量达3803.9万人次，而这一数字在其前一天直播观看量基础上，直接翻了一番。要知道，李佳琦日常规律直播时的观看量，多保持在2000万人次出头，除非像2021年双十一、双十二这样的大促直播中，才会“超常表现”，观看量往往突破4000万以上。

显然，一个超级头部主播的“消失”，更多流量加速聚集于另外一位主播身上。陈铎觉得当晚的数据并非常态，而且很多粉丝进入直播间，“目的不是购物，反倒刷评论者多。”

就在20日晚，就直播间被封禁，是否给带货排期中的品牌商带来损失，以及有否需要赔偿等问题，采访了谦寻集团高级副总裁、薇娅直播间负责人古默。

“我们都不会要求商家刻意备货，都是大品牌正常库存”，古默透露，“大品牌库存本身就充足”，他表示，即使直播取消并不会给品牌商带来太大影响。

尽管曾和大主播合作过的品牌商张先生告诉，主播停播或不播都不需要赔偿品牌商，但他忍不住吐槽“找大主播合作带货，坑太多”。

除了坑位费，还要销量扣点，“不保证销售，退货率有的还过高。”他透露，还有不少商家通过直播带货刷单，“基本都赔钱”。

一位不愿具名的财税领域专家清楚，坑位费的高低取决于带货主播的“名气”，但他分析，“主播的‘脸’虽然是个人的，坑位费与其成立的企业没有关系，但个人不能采取‘分身魔术’成立多家企业以逃避国家税收。”

很多网络主播，名下都有多家公司，在上述税务专家看来，“对个人提供名义、形象而取得的所得，按劳务报酬所得项目计算纳税，不能‘变通’为个人的经营所得。”

偷漏税问题背后

徐志曾实地走访、调查所在地的电商直播产业，当他亲自走进主播直播间，现场观看带货的全流程后发现，“网红主播非常忙，一般会签约在一个公司名下，所以以几个纳税人身份取得收入的主播，明显就是造假的。”

即便主播会飞到不同的城市、地方去直播带货，这种“换场子”背后，是否可以不同的企业或工作室身份去做事，“不可能。”徐志认为，一个自然人不可能在长时间的档期下，在不同的市场主体里从事活动，换句话说，“我们都是自然人，不是孙悟空，没有分身术。”

接近直播带货产业的观察人士杨乐乐印象深刻的是，有媒体问薇娅“什么时候会停下来？”，而这位淘宝直播的带货女王答道，“可能有一天身体不行了吧。”

杨乐乐感慨，“谁曾想税务会成为‘阿喀琉斯之踵’。”

就在宣布当日直播取消后，薇娅在随后发出的致歉信中表示，“完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。”

基于了解，杨乐乐对薇娅直播间所属的谦寻（杭州）文化传媒有限公司，在行业里的口碑有所赞誉，“一直不错”，她也觉得薇娅作为主播代表，确实对商家侧和产业链侧带来不同程度的改变。

谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长、薇娅的丈夫董海锋也在致歉信中写到，“我深知我们在税务上并不专业，因此聘用所谓专业机构帮我们进行税务统筹合规，但后续发现这些所谓的合法合规税务统筹均存在问题。”

这一信息让徐志建议，谦寻或薇娅事业部的法务人员，可依据签订税务统筹协议时的风险约定，对负责税务统筹的机构提起诉讼。

也采访到了上海保华律师事务所执业律师潘丽娜，她则依据《劳动法》相关规定说到，若聘用的劳动者有严重失职行为，用人企业不仅可以解除劳动合同，且可要求劳动者赔偿损失。

而在谦寻发布于猎聘网平台上的100个需求岗位中看到，不仅有两个法务总监的招聘需求，还包括税务经理的招聘，其中对税务经理的要求是，可以建立健全公司税务风险管理体系，还需要负责税务合规工作，处理税务检查、稽查事项，降低财税风险等工作。

不只是行业被强监管

对于高收入行业企业及人群，全国范围内自今年7月起就展开了税收督查。直到今年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前，能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。

北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军接受采访时认为，我国税收相关的法律法规，不论任何人都要严格遵守，主播的直播带货既然是一种经营活动，加之头部主播的收入趋高，纳税义务也自然要依法履行。

动辄一场交易额以千万元、亿元计算的直播带货，其中最为关键的带货主播，也自然成为了高收入群体。当监管机构要对这类人群进行税收治理时，镁光灯也直接打向了在淘宝直播、抖音、快手等平台上，成为超级头部主播的人。

徐志告诉，雪梨是被直接核查的主播，这一案例发出时，“让圈内人都闻风而动，展开了自查。”据其透露，大部分主播是在“自查+被动核查”。

“自查是主动机会。”徐志知悉的是，目前还有几个所涉金额较大的主播还未公布，后续各相关税局会逐一公布。

杨乐乐觉得直播带货合规化行动将马上展开，“业务模式和费用等都会有所调整。”她预判，原本的直播带货分佣模式，在今后未见得会盈利，这将促使大量MCN机构的商业化结构发生变化。

税务核查“风暴”下，头部主播既然如此，让外界对整个电商直播行业看衰，徐志却有不同看法，“电商直播这个行业不会倒下，依然会发展，而且更健康的发展。”

谈及直播带货，徐志将其视为原来电视购物的一种发展过程，“推销方式并非一成不变，随着时代、技术和媒体的发展，是否有更新的形式出现呢？”从当下来看，直播带货模式和生态既存在天然缺陷，也滋生了较多问题，“确实要变”，但这个过程同样需要时间。

薛军觉得，“国家慢慢强调，对于电商领域的税收稽查和征收工作，也是线上、线下公平的一种体现。”

当然，“带货主播偷漏税现象完全不是个案。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端分析认为，电商直播行业快速发展过程中，前期存在灰色地带，从而引发了行业通病。

对于此次相关部门直接从最顶流、头部主播入手，实施监管、核查，在陈端看来，这其实是对行业释放出一个强烈的监管信号。

当然，强监管并不单单作用于电商直播、直播电商领域，在当下数字经济时代，所有行为都会留痕且可追溯。这让陈端在接受采访时建议，对所有企业、社会组织以及个人等行为主体而言，都应是一种警示。“不要存侥幸之心，要按规则、规矩去做事，这才是行稳致远的根本。”

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