阿里大文娱“获救”？大麦升级内容战略：成立戏剧厂牌“当然有戏”

阿里大文娱“获救”？大麦升级内容战略：成立戏剧厂牌“当然有戏”东莞扒衣门事件 谢楚楚 “希望未来大麦不只是一家票务公司。”阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷说。 3月30日，大麦Mailive戏剧创作者大会于北京举行。此次发布会宣布大麦成立戏剧内容厂牌：“当然

谢楚楚 “希望未来大麦不只是一家票务公司。”阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷说。

3月30日，大麦Mailive戏剧创作者大会于北京举行。此次发布会宣布大麦成立戏剧内容厂牌：“当然有戏”，以合制及自制孵化的方式重点布局商业话剧、燃音乐剧、轻沉浸式三大品类的戏剧内容。

Mailive是大麦网（简称：大麦）旗下专注于优质剧场内容出品与制作的品牌。而大麦网是在中国票务在线领先的票务营销及票务技术基础上建立的、业内首个线上娱乐社区与电子商务一体化平台。

2017年3月21日，阿里巴巴(9988.HK) 宣布完成对大麦网的全资收购。2017年9月19日，阿里巴巴宣布成立阿里文娱现场娱乐事业群，含括大麦网、Mailive和麦座三大业务品牌。根据阿里大文娱官网业务介绍，目前阿里大文娱包含七个业务板块：优酷、UC、互动娱乐事业部、阿里影业、阿里音乐、阿里文学、现场娱乐事业部。

成立之初，阿里大文娱对Mailive的定位是“演出行业的推动和基础设施的提供。”随后，Mailive于2019年2月宣布投入资金，加大在戏剧内容领域的战略布局。而2019至2020年，Mailive先后参与出品了《德龄与慈禧》《牛天赐》《浮士德》《断手斯城》《阿波罗尼亚》等戏剧作品，并与SMG Live、鼓楼西剧场、仙童国际、抓马艾克斯等国内众多内容制作方达成了合作。

尽管早在两年前就涉足戏剧内容，但大麦大多仅作为出资方，在内容层面的参与度并不高。此次大麦全面内容升级，一方面体现在加大与创作者的连接，另一方面体现在阿里大文娱对该厂牌大力度的IP支持。

内容从何而来？

“我们将会拿出阿里文娱系内1万个以上自持IP,和合作伙伴共同挑选和开发。”当然有戏厂牌主理人、制作人李婧表示，大麦还将利用数据和市场分析工具对市面上流行的IP进行优选，并为合作伙伴提供IP选择的建议。

除此之外，大麦在内容生产方面的体系构建还包括“搭建创意引擎”和“孵化”两个部分。前者指由制作人和艺术家组成创意团队，即内部和平台制作人结合平台资源和能力，与创作者、合作伙伴一同观察市场和观众的变化，共创项目；后者指从人才培养，到剧本孵化，新作品舞台测试，到商业转化整个商业戏剧孵化链路，针对不同品类的戏剧制订不同的孵化策略。

如在音乐剧领域，“当然有戏”将和上海大剧院一起发起新音乐剧孵化计划，聚焦在剧本创作人才和剧本孵化上，而在相对比较成熟的话语领域，厂牌和鼓楼西剧场发起了“导演1+1”计划，针对扶持青年导演和新作品登台的阶段。

对于内容而言，创作者无疑是关键“资产”。李捷表示，内容主要来自三类群体，“第一类是行业一流戏剧创作机构，包括鼓楼西、抓马艾克斯等；今天还请了大概有10~20位导演，从某种角度来讲，戏剧创作最重要的是连接了这些导演；第三类还有一些IP的持有者。”

从最初的票务合作到如今全链路合作，开心麻花演出事业营销中心总经理张铎表示，未来与大麦的商业运营合作还会体现在版权、粉丝联动等方面。此外，李婧透露，“当然有戏”将会坚持内容长线发展策略，针对每部IP都会给予2-3年的陪伴期，通过剧本孵化、专业制作资源整合、数字化营销策略支持、新商业空间挖掘，陪伴优质戏剧IP成型、成长、成熟。

为何是戏剧？

李捷表示，大麦今年必须在内容上有一些全新的突破，必须先从票务平台转型成关于用户的决策平台，再从用户决策平台进入内容、参与内容。大麦还将于近期推出音乐内容厂牌，在内容上构成两大板块，一块是音乐类，即livehouse、音乐节等；另一块则是剧场类，包含话剧、音乐剧、舞台剧。

从戏剧本身看，李捷认为戏剧类似于电影，但是要比电影更垂直和更细分的一个市场。而戏剧的商业化空间远不如电影，“因为电影是个开放的标准市场，剧场可能基于巡演或者基于这个城市的一个表演形式。”但从戏剧本身业务形态看，他非常看重两个延伸，“一个好的戏剧具备了改编电影，改编网剧的能力，同时反过来好的电影，好的剧集也是具备延伸舞台剧的能力。跟戏剧创作者不同的地方是我们会考虑IP横向拉通和纵向的延伸。”

“中国演出市场是一个远被低估的市场。”李捷谈到，中国演出的票房已经超过了200亿，年增长率7.29%，速度超过电影市场。中国电影市场从2014年开始有一个井喷的高速发展，到2017年逐步陷于稳定的发展，而演出市场过去三年有接近10%的增长。

长期以来，阿里大文娱被市场评价“缺乏内容基因。”根据阿里巴巴2020财年报告，截止2020年3月31日，阿里大文娱版块总营收为269亿元，同比增长12%；经营亏损149亿元。大麦作为阿里大文娱的重要业务板块，此次全面升级内容是否有可能推动阿里大文娱的内容“变革”，还尚待检验。