【商业一线】福田星河COCO Park詹焕元：未来的购物中心不打烊

【商业一线】福田星河COCO Park詹焕元：未来的购物中心不打烊watercome 编者按：对商业地产人来说，2020年是太不平凡的一年了。突如其来的疫情带来了不确定性，作为消费场景的载体，商业地产面临着巨大考验。 在半年多的时间里，从最开始的加强消杀，到与商户共进退

编者按：对商业地产人来说，2020年是太不平凡的一年了。突如其来的疫情带来了不确定性，作为消费场景的载体，商业地产面临着巨大考验。

在半年多的时间里，从最开始的加强消杀，到与商户共进退的租金减免，再到帮助商户与顾客建立多层次连接的数字化转型，商业地产从业者必须快速打磨新能力，寻找新机遇。

作为见证者和记录者，将持续与中国优秀的商业一线团队对话，共同探寻艰难中的转机。

本文为【商业一线】系列报道第一篇，受访对象是深圳福田星河COCO Park，它是中国最早打出购物公园概念的购物中心，开业14年，通过持续的品牌迭代和运营，在深圳CBD保持着活力。

项目总经理詹焕元是商业老兵，今年是他在这个行业的第20个年头，经历过非典，正在经历新冠，在他看来，两次疫情对实体商业的冲击力度完全不同，新冠肺炎疫情来袭，直接砍掉了购物中心约80%的业绩和客流，这是非典都不曾有过的杀伤力，而过去的半年，便是从低谷回升的过程。

张雅楠 北京报道

：疫情爆发半年以来，COCO Park受到了怎样的影响？

詹焕元：疫情爆发刚好赶上春节，深圳是一个移民城市，每年春节前都有一两百万人离开这座城市，加上疫情的影响，大家都不敢出门， 2月份的业绩肯定是非常差的，基本上降幅80%、90%，到了3月份，深圳市政府、福田区政府也在想很多办法加快复工复产，福田区政府总共推了两版惠企12条，鼓励商家、大型综合体开复工，尤其是鼓励餐饮先外摆再堂食，从2月份、3月份、4月份基本上每个月的环比都在恢复，同比跌幅在收窄，到6月底，客流基本上恢复到了去年同期的8成以上，商户的平均业绩恢复到70%以上。

：恢复得比较快。

詹焕元：是，总体来说，项目是受到了一定冲击，但恢复比较快，主要是有几个方面的因素：

首先，我们的硬件环境相当于半开放式的购物中心，COCO Park在福田中心区是密度最小的一个建筑体，地面三层半，地下两层，里面有一个6000平方米的下沉式广场，围绕这个广场有两条大街，一条外街，一条内街，外街是露天的感觉，大家逛这个地方感觉会比较安全。

第二，我们的定位是做深圳年轻群体的生意，相对来讲，年轻人只要自己戴好口罩，保持社交距离，该吃吃，该喝喝，该逛街逛街，不太容易恐慌。

第三，餐饮是我们的一个主打，轻餐全部是有外摆的，围绕着露天广场布局，所以店铺不会因为疫情的影响或者政策全部关门，因为政府是允许外摆的。

：你们的业绩考核指标有没有什么变化？

詹焕元：每个公司对KPI的要求都不太一样。

对我们来讲，我们也是一个比较负责任的公司，今年累计给租户减租了几千万，肯定会影响我们的KPI指标，集团公司也会考虑做适当的调整，因为这确实是不可抗力因素，也是我们应该承担的社会责任。

其他指标，目前我们没有做大的调整，还是计划下半年随着疫情的逐渐缓解，通过内部运营的各种潜力挖掘，想办法把业绩给追回来。

：通过什么方式回追呢？

詹焕元：我觉得不外乎两个方面：一是根据疫情之后的消费变化，更好地把消费的潜力激发出来。

这一块如果按照往年我们的市场推广铺排，其实不会有太大的促销活动，但是今年考虑到疫情影响，从4月份开始，就加大了市场推广力度，尤其是促销活动的力度。

我们每个月都会组织一场大的主题营销活动，也会加大对商户经营范围的扶持，鼓励商户去把业绩给追回来。

商家可以说八仙过海各显神通，比如说直播带货、内购等等，其实很多品牌往年都不怎么做活动的，今年为了尽快把消费者重新吸引到店里消费，也会加大这方面的活动力度。

第二个方面，深圳市包括福田区政府也在助力，投放一些消费券带动业绩和客流，这是往年没有做过的。

：这个过程中的心态会不会特别矛盾，又希望人气回来又担心防疫方面的压力？

詹焕元：对，现在做大的活动把人聚过来确实有疫情防控方面的担心，政府也会比较紧张，另外，可能消费者对自己的钱包也会捂得比较紧，过来之后只是看热闹，所以今年营销活动我们更多针对品牌来做。

比如通过直播向特定的消费者派券，这种方式效果还是不错的。

：疫情之后，各家购物中心、商业管理集团都在线上线下融合、数字化方面进行投入，你觉得购物中心做这个工作的目标是什么？

詹焕元：其实大家都在探索，线上线下融合的趋势大家是认同的，以前觉得这个东西肯定要做，但是可以慢慢来，毕竟线下这块业务还在成长，现在受疫情影响，消费者不到店怎么办呢？只有通过线上找到消费者。

我想我们购物中心做线上线下，实际上是把商品服务做延展，消费者不用到店也能够享受到。比如现在有了直播带货，你不用到店里，我就可以穿给你看，一件一件东西拿给你看。

增加一些程序、工具，实际上都是为这个目的服务的，未来大家都是不打烊的购物中心，消费者随时可以用在线的方式找到你，或者享受一些不用到店就能够享受的服务。

另外我们还有一个目标是让到店的顾客享受更多的便利。比如你到了一个购物中心里找车位，能不能提前预约呢？假如说堵车或者没有车位，可以考虑要不要晚一点去，或者今天就不去了。

至于数字化运营，其实是在帮助我们更好地认识顾客。原来对消费者的认识可能都是很粗放的，现在通过大数据，包括会员系统结合外部的大数据，能够对到店的消费者认识得更清楚一点，接下来做营销就会有针对性，而不是眉毛胡子一把抓，针对不同的人群可以根据他的消费习惯匹配活动，这是我们现在在做的。

：品牌店如果都可以线上卖货，对这些品牌店来说，购物中心存在价值是什么呢？

詹焕元：我觉得这要看你卖的是什么样的商品和服务，假如说卖的是一些标准化的东西，消费者确实不需要到店来，我们有一句话说，躺在床上能解决的问题绝不下床去解决。

对购物中心来说，未来的挑战就是更多的要卖一些不一样的东西。

当然很多服务业态，比如剪头发或者做美容不可能不到店吧，毕竟线下实体店作为服务式体验场所和社交场景，这种属性是线上取代不了的。

：要让消费者在网上消费时还认定某个购物中心的特定品牌店，依托的是对购物中心信任感、对店铺、店员的信任感。

詹焕元：对，像我们实体店发展线上业务，一直非常明确，不是所有客群都是你的顾客。实际上你服务的可能还是原来到店的那批顾客，通过直播也好，微信小程序也好，更多的还是针对老顾客，还是做原来那摊生意，相对来讲会比较精准，成交率也会更高。

：有相关的数据吗？

詹焕元：今年我们还在探索的过程中，还没有特别多的数据能够沉淀下来，但确实有一些品牌的不同场次的活动，包括参与人数、销售业绩，让我们看到主打流量生意也是不错的，我们有一个品牌VANS开了很多年，以前并没有把线上当成一个主要的渠道，今年他们集中了很多资源做这个事情，有一场活动卖出了线下差不多10倍多的销售业绩。

：有扩充数字化团队吗？

詹焕元：我们有协助部门在做这个事，原来我们只是作为一个会员的服务平台，今年也拓展了一些功能，增加了线上交易、直播等功能。

另外我们也跟外部在合作，包括跟腾讯做智慧商圈，目前所有工作都在进行当中，成果会一步一步呈现出来。

：疫情之后，购物中心普遍面临品牌流失，掉铺的情况比较多。

詹焕元：其实即便没有疫情影响，每年春节后也是标杆型购物中心调整比较密集的时间段，关铺、调铺会比较多。今年叠加疫情因素，确实影响会比较大，尤其是对餐饮。

相比零售，餐饮的成本更高，属于重资产投入，店铺一天不开张，不仅仅是租金的问题，光人工、食材的成本就是一大笔开销。

卖衣服呢，关两天最多损失一点工资。餐饮不要说停一个月，哪怕停一个礼拜，很多都不一定能扛得住，所以疫情对餐饮的影响会比较大，掉铺确实比较多。

：如果接下来再去做品牌或者业态调整，选择会有什么变化？

詹焕元：这次疫情虽然是“黑天鹅”事件，但购物中心里的各种业态、品牌的经营实力确实都能够展现出来，在这么大的冲击之下能够活下来，或者活的更好的，这些品牌一定有核心竞争力，这种品牌肯定是我们需要倍加珍惜的，未来要继续加强合作。

从消费端来说，消费者肯定对消费环境安全的关注会更强，所以我们在安全管理方面肯定要加强。

从商家来讲，还是要坚持体验业态为主，零售业态为辅的总体规划。零售业态未来会更加看重品牌的线上线下结合能力，如果卖的是标准化的产品，没有线上能力，这种品牌未来肯定不适合在线下实体发展，变成一个试衣间或者橱窗，对我们来讲没有太大的意义，未来我们要特别关注品牌产品的独特性。

体验这块，我们更多的考虑是健康、环保，不管是服务还是餐饮也好，在安全方面，要有主打的卖点。

：从整个行业去观察，疫情期间有没有比较好的自救和复苏的案例？

詹焕元：就我们项目来看，我们有一些品牌的应变做的还是不错的。比如gaga鲜语，是做轻餐的，从深圳起家，我们那个店开的也比较早。gaga鲜语的业绩在疫情期间也受到影响，但是程度不大，恢复得特别快。

我觉得一是他们针对产品做了一些调整，他们的东西原来是不能外卖的，但是受疫情影响，顾客到店少了，也不能堂食，所以他们快速地开发了一些产品，原来可能很多人觉得不太好外卖的东西，他们能够做成适合外卖配送，包装设计也有自己的特点。

第二个方面，像这种业态的餐饮，有一点像社交型餐饮，顾客最好是到店消费，他们在店铺的消费环境安全管理方面做得比较细致，常规的消毒等都在做，还推出了很多贴心服务，外摆恢复比较快。

：面对疫情常态化，购物中心需要做哪些常规和应急准备呢？

詹焕元：在疫情比较严重期间，我们通过测体温的环节，曾发现过体温异常的顾客，我们肯定有一套处置办法，有单独的隔离间，第一时间要上报，政府会过来处理，隔离完了之后，服务区要进行消杀等等。

如果场内有工作人员、销售员或者顾客被确诊了，政府肯定要到这个地方做流调，这个影响会比较大，像这种情况我们主要是配合政府的指引来做，哪一些地方要封闭就封闭，哪一些地方要消毒就消毒。其他的我们就严格按照政府的规范来做，包括测体温、人员进出的管控，保持一定的社交距离，戴口罩等等，肯定把这些要求规范做好。

其实我们比较担心的不是这些，反倒更多要去防范比较常规的风险，比如说消防安全、投毒、跳楼等等恶性治安事件，至于说真的发生确诊，我对政府的处置能力是完全有信心的，完全没有必要去恐慌。