【主播时代】薇娅何以戴王冠

【主播时代】薇娅何以戴王冠三笠阿克曼h 北京报道 原定9月24日晚要在杭州进行的直播，因薇娅在宁波奉化的一场活动，临时发生了变化。 薇娅担心折返杭州会影响直播进度，便让团队将当晚所有直播货品“搬”到了宁波，就连做客直

北京报道 原定9月24日晚要在杭州进行的直播，因薇娅在宁波奉化的一场活动，临时发生了变化。

薇娅担心折返杭州会影响直播进度，便让团队将当晚所有直播货品“搬”到了宁波，就连做客直播间的明星嘉宾沙溢，也赶到了宁波。

“这还是我们借的大屏幕”，薇娅直播中途向粉丝讲述起了这次的“周折”。于她而言，直播永远排在第一位，再多困难都要克服。

开播前十分钟，经纪人古默发了一条朋友圈，晒出了一张荣誉证书和奖杯，原来薇娅在这天又拿下了“新时代脱贫攻坚青年网络先锋主播”的称号。

每每薇娅获得殊荣，古默都会第一时间记录下来。接受采访时，古默会言简意赅地介绍自己是薇娅的经纪人，但他名片上的title是“谦寻文化高级副总裁、薇娅事业部总经理”。

回忆起当初任职淘宝直播时，把薇娅从淘女郎中“挖掘”出来做主播，古默直言不讳，“一众主播中，她并不是最厉害的那个”。

然而，昔日平平无奇的薇娅，却在踏入电商直播路后，持续创造着奇迹。

2016年5月，淘宝小二一通电话打来，在一个直播邀约后，薇娅的生活轨迹被改写。2017年10月10日的一场皮草节上，因给一家淘宝新店5个小时直播引导成交达7000万元，“薇娅”这个名字被推至风口。

直播领域有这样一条运转逻辑：铁打的平台，流水的主播排名。然而，薇娅似乎却游离在这个规则之外，她不仅顶着“带货女王”的称号，稳居淘宝直播主播之首，更是长期在全网主播总销量榜单中位列第一。

薇娅的带货实力，从GMV数字中可窥见一二。2018年双十一全天，她实现了超3亿元带货规模；2019年双十一期间，薇娅直播间总体引导成交额突破30亿元，其中单链接引导交易额最高达1.6亿，单日直播引导交易最高超10亿元……

如此惊人的带货成绩，让从未在淘宝买过东西，更不看直播的作家、媒体人许知远惊叹，薇娅于他是“一个‘陌生物种’”。

“狠”角色

小到零食、日用的鸡毛掸子，大到豪车、房产，甚至是一飞冲天的火箭，都可以被薇娅带入直播间售卖开抢。

有粉丝调侃薇娅的直播间仿佛哆啦A梦的“百宝袋”，有“求”必应。在她直播过程中看粉丝互动区，不少人会把需求购买的产品留言，希望薇娅来带货。

于是，薇娅有了新昵称“哆啦薇娅”，她会亲切地称粉丝为“薇娅的女人”或者“薇娅的骑士”。

古默告诉，在薇娅直播间观看、购买的粉丝多是25-35岁的女性，这一群落在薇娅的直播间里，不仅解决了生活用品的采买，得到物质上的满足，同时还会与薇娅在直播中互动交流，信任带来的情感满足不容忽视。

“薇娅直播与传统泛娱乐直播的区别，信任关系是反着的。”在古默看来，消费者多是从相信薇娅的选品推荐，再慢慢去了解、信任并喜欢上薇娅这个人的。

在成为主播前，薇娅曾有多年的服装零售经验，从线下开设实体店经营，到拥抱电商开了淘宝服装店，“她清楚地知道，商品本身才是最大的竞争力。”古默强调，薇娅更懂消费者在意的是“货”，正是这一要义让她从真正的电商直播中脱颖而出。

薇娅卖的每一款产品，不是“亲测好用”的，绝不上架。一年365天，近乎有300天会在直播间度过的她，在日均4个多小时的直播带货后，即使离开镜头，依然活跃在办公室或选品间。从复盘到选品，通宵达旦，已然是薇娅的日常。

“又一个大夜。”陪伴薇娅左右的直播助理琦儿，时常会在朋友圈记录着作息。

谈及对团队的严苛态度，薇娅坦言，“我很强势。”工作作息与薇娅保持一致的古默觉得，“她对自己狠得起来。”在他看来，薇娅打心眼里想要把每一件事做到完美，但是，“太难了。”

身为薇娅的丈夫，谦寻文化董事长董海锋也会忍不住吐槽，“（她）有些事情太精益求精，有时会让身边的人很痛苦。”

“完美情结”让薇娅拉着团队往前跑，她说，“如果我们整个团队做到了80分，可能在别人看来也就五六十分，甚至不及格。我没办法让别人给自己打高分，只能努力去提升，争取做到120分，这样在别人眼中也就差不多了。”

“保护伞”

薇娅在团队中虽然保持了极强的独立性和自主意识，但古默评价，“她不是那种刚愎自用的人。”

“事前充分讨论，事后坚决执行，”古默讲到了谦寻文化的团队理念，他认为，难免会有意见相左或分歧，“可以争论到面红耳赤”，但对于薇娅直播间的一些决策讨论，不只是他与薇娅，就连董海锋以及身为谦寻文化CEO的奥利也会参与其中。

有不少粉丝将薇娅如今的成功，归功于她背后的男人董海锋，“薇娅的女人”们都亲切地称呼他为“海锋哥”。

有别于薇娅活跃于镜头前，董海锋异常低调。除了偶尔出现在薇娅直播间，或薇娅的一些Vlog记录中，他鲜少露面。

直到近来在一档达人招聘综艺节目中，董海锋以Boss身份亮相，并公开谈及了在薇娅的进阶之路中，他们这对“直播界CP”经历的碰撞、磨合。

董海锋早年精于街舞，曾是明星林依轮的伴舞。后与薇娅从“白手起家”经营一家6平方米的女装店，成功做到了服装批发生意。之后为支持薇娅追梦娱乐圈，董海锋亲自牵线综艺，在幕后做起了薇娅的经纪人。

后来，薇娅转型重回服装产业，恰逢电商崛起，俩人便主动关闭线下店，走到线上开起了淘宝店。彼时，薇娅负责“台前”的设计和模特样图等工作，而董海锋则居于幕后负责了生产、供应链管理等工作。

实际上，薇娅成为主播后能持续成功带货，其背后的供应链体系不可或缺，而这正是受益于董海锋此前与其创业过程中，积累下的经验和基础。

除了淘宝直播平台的助力，以及自身游刃有余的直播表现外，董海锋及谦寻文化成为薇娅走向成功的强大后盾。

董海锋坦陈，之所以成立机构，初衷是为了给薇娅“建一个保护伞”。

在淘宝直播2016年发力主播带货模式后，有超过数百家MCN机构进驻到平台，招募并培养起主播，这也让不少主播意识到，只有背靠靠谱的机构，才能发展更好。

看着在镜头前“孤军奋战”的薇娅，前瞻意识强烈的董海锋，在2017年5月接手了杭州谦与文化创意有限公司旗下的谦寻文化，自己做起了MCN机构。当时，旗下的主播除了薇娅，还有楚菲楚然和郑妍希二人。

从早期目标是为薇娅打造一个专业的管理团队，帮助其能迈进头部主播的队列，董海锋还在组建谦寻的直播团队，并以杭州、广州、北京等地打点布局，构建起了一套直播与供应链体系。

在古默看来，淘宝直播的主播这个职业，不单单要有吸引人的外形和口才，更多是看主播背后的团队在选品、品控上的能力。

薇娅≠谦寻

其实，薇娅只是谦寻内部的头部主播之一。在过去不到4年的时间里，谦寻文化还签约了不少明星达人主播，像明星林依轮和海清、主持人李静和李响都是旗下的主播，目前主播阵容超60人，而公司为每个主播都配备有专门的团队。

外界有评论认为薇娅作为淘宝直播第一主播，不过是谦寻的冰山一角，水面之下，或与阿里大淘系关系密切。对此，古默予以回应到，“谦寻文化与阿里之间无任何资本往来”，而平台资源的倾注，更多取决于薇娅的带货能力，以及谦寻文化的发展速度。

谈及谦寻文化与薇娅之间的关系，奥利认为更多是“相依相守、彼此成就”。如今，薇娅稳居主播榜单冠军之时，谦寻文化也已经壮大到，雄踞淘宝直播机构TOP1的位子上。

可以说，在网红直播电商产业中，除却淘宝直播、抖音、快手等直播平台外，薇娅及其背后的谦寻文化犹如一辆双轮马车，奔跑向前，遥遥领先。

不过，在董海锋看来，薇娅是谦寻的顶流主播，但她并不是谦寻的全部。

特别是当下众多短视频直播平台纷纷发力直播电商，数以万计的主播们扎进带货的大潮中时，往往决定成功与否的是背后有否稳定且长期的供应链资源。

在薇娅的“直播商业王国”，位于杭州阿里园区内的谦寻文化公司大楼内，有整整一层空间琳琅满目摆放着的，都是曾经出现在薇娅直播间中的商品。

了解到，除却薇娅这个庞大的“供应商基地”，包括李佳琦及辛巴等紧追其后的头部主播，都在发力做起自主品牌的“严选”供应链体系。

“谦寻要将优势资源开放共享。”董海锋在2019年便提出在杭州搭建超级供应链基地的构想，在他看来，基地的未来目标不仅仅服务于薇娅，而是开放给更多主播，帮助他们做成全品类主播。

过去几年间，谦寻与数十家供应链合作打下的基础，让杭州超级供应链基地容纳了上千家品牌、数万个SKU，覆盖美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等品类。“我们会像超市一样把所有入驻的产品展示出来，让主播自由挑选。”相关负责人表示，一旦有产品被主播选中，就会向商家发送通知。

奥利希望，谦寻能成为更多MCN背后的MCN。换言之，外部主播可以直接“拎包入驻直播”，谦寻为其提供货品供应及全链路的团队服务，把过去低效的“货找人”模式转换为更高效且精准的“人找货”模式。了解到，目前杭州超级供应链基地已经投入试用。

直播不能停

即便谦寻将积累的直播能力和供应链优势，面向全域型直播电商开放，这并不代表薇娅可以复制。

在古默看来，薇娅之所以能在直播圈鹤然而立，除却她自身对直播带货的理解，工作状态下的耐心坚持，更与每场直播背后多达500人的团队协同不无关系，而这是许多主播团队无法比拟的。

如今做到了领头羊的位置，古默说，“我们有责任和义务去让更多人知晓，电商直播这个行业和主播职业到底能给社会带来什么样的价值。”他认为，薇娅仿佛一个符号，在通过自己让外界重新定义主播。

然而，攻城易，守城难。如今的薇娅，在网红主播身份外，因为扶贫、公益助农等行动，而获得全国青联委员的称号。但随之涌来的却是质疑。

“一个网红主播，凭什么？”网评甚至认为薇娅捐助的爱心小学是作秀、噱头。质疑声下的薇娅，在直播间忍不住落泪。

从2019年担当薇娅的经纪人起，古默印象中，薇娅在镜头前有四次失控。早前一次是薇娅跨界站上综艺舞台唱歌，但因时间紧凑、准备不足而压力巨大。在采访中获悉，原本团队对于薇娅接综艺是犹豫的，此次“圆梦”后会更为慎重。再者便是网友吐槽薇娅“只顾赚钱，不顾女儿”时，倍感遗憾的她收到女儿的支持信息而泪洒直播间。

还有一次是薇娅牺牲了与家人团聚庆祝生日，现身云南进行公益直播时，她收到了“薇娅魅力中国行”帮扶过的农人、村长们的祝福，薇娅这才意识到，自己做得点滴是被记得的。

尽管古默说，团队内部对于公益这件事“天天干架”，但依然会把扶贫公益直播常态化，目标是走遍全中国。当然，这期间给薇娅直播团队带来不小挑战，例如帮助贫困县域的农林特产实现标准化输出，并要为购买的消费者提供全流程的售后保障服务。

“反向输出，解决当地产品商业化短板，光靠薇娅直播是不行的。”古默表示，这是个大工程，不仅需要谦寻与阿里巴巴的配合，更要政府、农人、企业等相关多个维度的联动。

薇娅经常引用阿里巴巴创始人马云的一句话，“商业才是最大的公益”，在她看来，电商直播产业也可以形成一个路径，帮扶更多的人。“授人以鱼，不如授之以渔。”古默认为这句话足以概括薇娅团队进行公益直播的初衷。

“最多五年，我退休后一定写一本书，《电商直播那点儿事》。”在古默看来，薇娅与他只是不同视角下直播电商的实践者，但在未来的这本书中，当他要描摹产业百态时，薇娅注定会是其中浓墨重彩的一篇章。