田忌赛马:破局观望下的红海竞争│绍兴月评

田忌赛马:破局观望下的红海竞争│绍兴月评洛阳耐火材料研究院 撰文︱ 李淑浩August.28th, 2021 根据华星研策数据监测：8月绍兴市三区10次开盘/加推，整体加推去化率53%，环比7月上升11%，主要为高性价比项目黄酒小镇/凤林府集中入市抬高整体去化率； 但实际

撰文︱ 李淑浩August.28th, 2021

根据华星研策数据监测：8月绍兴市三区10次开盘/加推，整体加推去化率53%，环比7月上升11%，主要为高性价比项目黄酒小镇/凤林府集中入市抬高整体去化率；

但实际整体市场仍处「低温状态」，各续销项目去化依旧不尽人意。部分案场开始推出结构性低价房源及部分车位优惠活动，同时依靠提高分销点数，来带动项目流速，效果有限。

竞争红海下也有续销相对较好的项目，正如「田忌赛马」，那么他们致胜逻辑在哪？

1st

市场熄火后，综合性价比是核心考量

在当下大牌云集/供大于求的买方市场环境下，价格仍是大多数客户的第一条准绳。无论自住还是投资，相对低价入手对资产的升值空间来说总是有益。

纵观8月各案场的月度成交情况，根据华星研策监测数据显示，越城主力在售的24个项目中，月度成交低于30套的占比75%，超过30套的占比约25%，其中则水牌上河之城和樾湖湾的月度成交量均为40-50套左右，在本月市场中脱颖而出，虽然成交结构中拆迁户占据大比例，但也离不开他的「综合性价比属性」。具体来看：

①则水牌在越城范围内洼地价值凸显，是为数不多单价低于2.4万/㎡的板块。除去则水牌以外，仅大越路3个项目、湖东发展区的华发金融城、城东边缘的大家湛景满园洋房、黄酒小镇高层以及袍江报价低于2万/㎡的星尚禧悦（待入市）、东安村地块低于2.4万/㎡。

注：为高层价格，若无高层在售则以洋房为准

②则水牌的板块虽新但也不新。在镜湖、迪荡湖、袍江3大成熟板块交汇之下，其自身内部学校（凤林小学、中学，虹桥国际学校）、医疗（妇儿医院）、交通、商业（金科商业综合体）规划也在快速完善，加之板块内有建发、祥生等高端墅类组团，长远来看未尝不是一个高端的热门宜居板块。

而相比大越路、黄酒小镇、湖东、袍江等新兴板块，区域的成熟开发似乎更容易兑现，因此则水牌也成为地缘和外部流入的良好选择。

同时，综合性价比逻辑同时也体现在同板块内的樾湖湾和上河之城身上。两项目各有亮点，樾湖湾成交「略胜一筹」，主要有以下3点原因：

①樾湖湾（24-32F）上河之城（10-18F），在户型大体相似的情况下，虽然樾湖湾得房率略显不足，但就低于上河之城2-3000元/㎡的价格优势，外加融创深耕的品牌口碑做补足来看，足以动摇客户下定的决心；

②上河之城备案装标2000元/㎡，樾湖湾备案装标2500元/㎡，在整体房价低的情况下，装标仍高于上河之城，使得性价比更胜一筹；

③上河之城虽有商业加持，但由于仅一街之隔，樾湖湾亦可达成步行享受，商业优势被削弱。

由此可见，在偏刚改板块下若户型及配套无明显差异，单就低密而言的溢价体系似乎并不成立，综合性价比是当下客户的重要考量。

2nd

复合配套叠加高端品质，切割实力客户

随着年初的土拍凤林地价持续上涨，区域房价水涨船高，加上人民医院、天街商业等配套加持，凤林一度成为官渡豪宅区「高端人居的延伸」。

而同为凤林板块，在扣去种种优惠与精装之后，龙湖天汇即便是高价却依旧在续销端略胜一筹，可见复合型配套对项目的加持效应。具体原因如下：

①自带天街综合体，暂不从天街的商业光环出发，地下通道直达，这是直接的住宅赋能；

②回到天街自身的商业光环，在省城杭州的运营可以说是有口皆碑，带来了人气流量的同时，也让毗邻房产实现更高的后续增值。在镜湖在建商业进度缓慢的大背景下，这也奠定了凤林板块的未来逆袭潜力；

③天汇更近阿里产业园、地铁3号线站点（规划）等，在凤林在售项目中，综合配套是最为优质的；

④作为高端人居板块，天汇的装标在凤林板块中是第一梯度的。标配地暖、中央空调、新风，在卫浴、厨房电器的品牌上也均是国际一线。

高端人居板块搭配高端商业综合体和高标精装，即使最终价格有所突破，但绝对可以切割到一部分对品质要求高的实力客户。除此之外，龙湖在物业、园林、品牌上也是国内一线。

可见在价格差距不大的高端豪宅板块，复合型配套以及与之匹配的品质感营造是逐鹿红海的利器。

基于这层思考，那么预计年底/明年初入市的凤林6、7、8#地块，地处人民医院与天街两大核心配套中间，似乎可以期待一下。

3rd

刚需板块品质化营造，差异化破局

那么价格/板块/配套均相近的大前提下，如何破局？

以大越路板块荣安、三盛、世茂项目为例，续销状况世茂相较更佳，细究原因发现：刨去外部营销手段，世茂项目在产品规划上有以下3大优势：

①美的世茂云筑单小区体量最大且均为18F以下住宅，相比三盛、荣安为21-27F的大高层，云筑未来小区的生活氛围有望更佳；

②从3个项目的面积规划来看，仅云筑存在120-140㎡的大面积，相较荣安与三盛的小面积为主且带有回迁房，云筑纯粹性更高；虽然当下的确是小面积的流速更佳，但大面积的存在也为小区未来的居住圈层埋下多元化、品质化的种子；

③云筑自带小区会所，内含室内恒温泳池、健身房、书吧等，是其他两个项目所不曾具备的，这是业主私享的品质化配套。

总的来说，美的世茂云筑的破局关键在于立足刚需盘扎堆的板块，却保持品质化生活营造的规划初衷，这是住宅未来升值空间的保障，价格相似的情况下的确可以赢得客户认可。

但是后续的隐忧也不得不防备，剩余大面积的流速下降将难以避免，板块配套提升/价格优势/以时间换空间或将成为后续主要的顺势解题之策。

4th

户型体验最大化，创造溢价与流速并行

讲了那么多外部因素，其实还少了最重要的一环“户型”。

“地铁商场不可能天天去，房间是要天天住的”，这一点可能大家都深有感触。用心做好户型，又能在摇摆的客户中拉回一大波。

以近期开盘的融创黄酒小镇为例，小面积产品受面积和位置限制，确实开不出什么花来，但南区洋房三面环水，可塑性强。据了解，首开当天洋房143㎡去化较差，而面积相对较大，单价较高的152㎡、163㎡反而更受客户青睐，原因主要有以下3点：

①从位置来看，147㎡所在的10#、11#整体靠后岛居感弱，此外11#临路，10#水景被遮挡，综合楼幢的外部属性均有缺陷；而152㎡、163㎡所在楼幢岛居感强，景观面优异；

②147㎡户型所在楼幢均为4单元拼凑的2梯2户，从户型来看，中规中矩；而与其面积相似的152㎡为1层2户，南向开间全卧室，边厅带阳台，5m宽厨房，不论是通透性、还是采光性都更占据优势，且价格仅差500元/㎡，客户认可度高；

③而针对区域的高端改善客户，163㎡边厅L型开窗和阳台给予的270度一线临湖景观面，不论是观景效果还是空间体验都是绝佳。试想每天客厅落地窗外是270度开阔的水域景观，即便面积大了10㎡，单价也涨了3000-3500元/㎡，但成交表现依然抢眼。

黄酒小镇的高层小面积去化优，洋房大面积去化好的开盘状态，足见当下市场的两极分化。高端产品的溢价不是不能成立，只是需要充分的户型/景观/资源去支撑。

最后总结一下，近期的房地产行业可以说是「山雨欲来风满楼」，从原有的“三驾马车”又被冠名上了“三座大山”的称号，但笔者坚信两者之间不是转换而是兼容。

在浙江打造共同富裕示范区的背景下，房价的严控和行业乱象的管控是具备打造「全国样板」作用的。高周转/高效益的时代或将真的离去，但是房住不炒的时代也将真正来临。

行业的品质化赛道一定是未来的大势，刚需侧重综合性价比，改善侧重复合配套，高端侧重极致产品资源是后市的营造关键。

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