电视市场风云聚变 产能与技术将成为制胜关键

电视市场风云聚变 产能与技术将成为制胜关键危机公关案例 每年一月份举办的CES是全球最重要的消费电子展览会，CES2020更是如此，为了迎接东京奥运会这一历史契机，三星、索尼、TCL、创维中外品牌争相展示新一代电视，尤其是8K电视，日本本土相机制造商厚积

每年一月份举办的CES是全球最重要的消费电子展览会，CES2020更是如此，为了迎接东京奥运会这一历史契机，三星、索尼、TCL、创维中外品牌争相展示新一代电视，尤其是8K电视，日本本土相机制造商厚积薄发，展出了四年一更新的旗舰单反相机、专为体育而生的长焦镜头。然而尚未等到新品上市，全球范围内爆发疫情，打断了所有营销计划，推迟甚至可能终结东京。

国内外两重天

2020年的剧变有人欢喜有人愁，更有人经历了悲喜两重天，比如说电视市场。中国是第一个受到影响的国家，在此背景下春节假期与居家办公期间电视机开机率较之前有了明显的提升，根据奥维云网数据开机率最高达到了46.8%。然而开机率提升没有带动电视销量，中国电视市场在Q1遭遇了重创，下降了20.1%，Q2开始恢复、增长率达到2.1%，全年零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%。

在2020年中国电视市场无疑是灰色的，但海外市场，尤其是欧美市场在疫情影响下出现了繁荣。在疫情肆虐下，封城成了不少国家与地区的选择，人们再也无法面对面沟通、进行娱乐活动，急需一项活动填补空档，加上多个政府发放现金补贴，最终带动了民众购买电视。根据奥维云网数据，2020年北美市场彩电出货量达到5310万台，同比增长了16%，反超中国成为全球第一大出货区域。群智咨询（Sigmaintell）的统计数据显示，2020年全球电视市场同比增长了2.6%，规模达到了2.4亿台，出货面积同比增长15.7%，来到1.63亿平方米。

受惠于此，中国彩电制造商在中国市场遇冷的情况下依然创造了出货量新高，TCL在2020年全年品牌电视销量达到了3534万台，其中在北美市场、欧洲市场增长最为亮眼，前者达到了25.4%，后者更是高达了66.0%。

增长下的隐忧

海外电视市场的繁荣无疑给电视制造商一剂强心针，但是背后的隐忧不容忽略。群智咨询统计数据指出，电视市场两极分化越来越厉害，全球七大品牌（LG、三星、索尼、TCL、创维、海信、小米）市场占有率已经从2019年一季度的58.2%提升到2020年四季度的64%，份额较小的品牌生存越来越困难。

其次从2020年6月开始，面板进入了新一轮上升周期。受到疫情影响，2020年Q1面板曾经短暂上涨后回落，但到了6月份开始，电视销量增加，国外停工影响了零部件、原材料的供应，物流不畅更是加剧了。到了9月份面板上涨传导到零售市场，带动了电视价格的上涨。在2021Q1全球液晶面板供货仍然呈紧张趋势，面板价格继续上涨，其中55英寸电视面板价格仍上涨4美元，涨幅逾2%。

为了应对电视市场变化，国内电视制造商多年前已开始布局。创维走的是跟面板供应商深度绑定以及多品牌战略，它与韩国LG Display深度合作，实现了OBM（OLED Basic Module，OLED模组自制能力），强化了OELD电视制造能力，而且利用德国品牌美兹（METZ）走奢饰品战略。海信开辟了激光电视新战场，利用东芝、夏普品牌进行海外营销。TCL向上游进发，在2009年创立了TCL华星光电公司，生产液晶面板，近年还在积极扩产能，耗资约10.8亿美元对价收购三星显示株式会社持有的苏州三星电子液晶显示科技有限公司60%的股权及苏州三星显示有限公司100%的股权。而小米战略最为简单粗糙，低价，再低价。

曾几何时，我们认为技术先进与否是赢得市场的关键，但疫情到来告诉我们另一个道理——现货为王，比如在显卡市场里，NVIDIA凭借RTX30系列矿卡，在2020Q4实现了营收31.05亿美元，同比增长41%，实现毛利润20.3亿美元，毛利率64.5%。在风平浪静，我们很难判断上述战略的好坏，但疫情肆虐的当下，掌握了供应链产能的TCL更有可能在2021年里跑赢友商。

LCD熬死了PDP 还可能熬死OLED

在10多年前，电视市场向平板电视市场转型，LCD、PDP两种不同显示技术展开了正面碰撞。PDP是一种主动发光技术的显示技术，具有高对比度、广视角、响应速度快、色彩好多种，支持者有以先锋、松下为代表的日本企业。LCD画质不如PDP，但胜在在中韩有海量支持者，而且能实现24英寸、32英寸小尺寸，最终赢得了市场。 接下来LCD遇到了新的竞争对手——OLED，OLED凭借高对比度、广视角、响应速度快获得消费者认可，但它迟迟没有实现8K化，大尺寸（65英寸或以上）OLED电视售价高昂，最终形成了LCD、OLED相持不下局面——LCD占据了主流电视以及8K电视市场，而OLED占据了4K高端电视市场。

不过近年来LED技术更新很可能打破这一局面，在刚刚过去2020年，国内Mini/Micro LED产业总规划投资金额已达到了约252亿元，京东方搭建了玻璃基Mini LED生产基地，并与华灿光电合作开发Mini LED；TCL华星与三安半导体注册资本3亿元成立研发Micro-LED显示技术的联合实验室。

与此同时，Micro LED、Mini LED大量进入量产。在去年底三星在韩国发售了110英寸Micro LED电视，定价1.7亿韩元，到了今年还会推出99英寸、88英寸的“小尺寸”Micro LED电视，自上而下侵蚀高端OLED电视市场份额。TCL在2021年春季发布会上推出了新款Mini LED背光电视——C12智屏，它峰值亮度超过1200nits，分区数达到了160个，是同类产品2倍多，色域范围最高可到DCI-P3的106.94%，有效缩小了LCD与OLED之间的画质差异。也许在不久的将来，OLED电视会在廉价的Mini LED背光LCD电视与高画质、大尺寸Micro LED电视夹击下，市场规模大幅度萎缩，甚至走上PDP之路。

结语

2020年是电视市场风云聚变的一年，市场变化给电视制造商带来巨大的挑战，谁能掌握供应链，保证产能稳定，谁就能在电视市场竞争中站稳阵脚。而电视技术革新中，谁先取得先机，谁在未来赢面就更大，TCL正好掌握了产能与技术两方面，也许2021年能再次刷新2020年电视销量。