商道经纬丨预售不熬夜 “双11”让消费更有温度

商道经纬丨预售不熬夜 “双11”让消费更有温度狼宝,龙傲剑神,冷水江天气预报, 透视“双11”消费 10月20日晚8点，阿里、京东同时宣布开始“双11”大促预售活动，觊觎“双11”消费商机与优惠的商家和消费者早已摩拳擦掌，准备大显身手。今年“双11”消费狂欢节

透视“双11”消费

10月20日晚8点，阿里、京东同时宣布开始“双11”大促预售活动，觊觎“双11”消费商机与优惠的商家和消费者早已摩拳擦掌，准备大显身手。今年“双11”消费狂欢节有哪些新亮点？出现了哪些消费新动向？在疫情防控进入新的平稳阶段，市场对“双11”拉动消费抱有较高期待，已经成为观察我国经济活力的一扇窗口。如何抓住“双11”消费机遇拉动内需？如何挖掘新经济在拉动消费方面的巨大潜力？本期商道经纬从“双11”看消费，敬请关注。

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吕红星

“双11”马上就迎来第13年的“消费狂欢”了。

“双11”是我国电商行业一年中最重要的节日之一。刚刚结束的中秋、国庆双节在一定程度上提振了消费，但是还没有达到最佳的状态。因此，此次2021年的“双11”对于经济、对于促进消费更是意义重大。

预售不熬夜是今年“双11”亮点

记者了解到，今年“双11”天猫更加以消费者为本，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。10月20日晚8点就开启了预售，相比往届，“双11”预售提前了4个小时，让消费者不熬夜就能提前锁定尖货。同时，今年，“双11”期间可以买两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波购买日。第一波下单的消费者，能提前10天收到货。

另一家巨头京东也不甘示弱，早在10月17日，便以“热爱·向上的力量”为主题的京东11·11全球热爱季启动会在北京环球度假区举行，正式拉开2021年京东11·11的序幕。今年的京东11·11也是10月20日晚8点正式开启预售，10月20日晚8点至31日晚8点前为京东11·11预售期，消费者可以先付定金锁定好物，享定金膨胀不止10倍等优惠活动。10月31日晚8点起，消费者每天均可领取“每满200减30”的头号京贴，享受全品类跨店满减，同时头号京贴也可以在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。从10月31日开始，每晚8点，准时下起现金红包雨。

“‘双11’预售首次从零点提前到晚上8点，对减轻数千万电商从业者和数亿无关用户身心健康等方面的压力无疑是有利的，同时也能缓解物流运能运力、商家资金周转，这是今年‘双11’的一大亮点。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受采访时表示。

记者了解到，今年天猫“双11”一大变化，在温度。阿里巴巴宣布：将致力于打造一届低碳“双11”，用低碳发展为地球降温，以公益之心让消费更有温度。今年“双11”期间，预计阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，减排二氧化碳2.6万吨，减碳量预计较去年“双11”期间增长100%。同时，从11月1日起，绿色回箱计划将在全国6万个菜鸟驿站上线。约一万驿站将用来循环包材寄件，实现快递箱“二次漂流”。

莫岱青表示，对于天猫、京东等电商们来说，“双11”经过12年也需要有新鲜度，时间调整后给用户制造了不同的感觉，消费习惯会有所变化，通过提前“蓄水”这样的方式，促进“双11”的销售额拉升到一个新的高度。

近两年，直播带货热度一直不减。据淘数据，10月20日当天，淘宝平台共计有约1.4万场直播开播。其中，李佳琦、薇娅两名主播“双11”首场直播销售额分别达到约121.3亿元、80.7亿元，观看人数均在2亿以上。

百联咨询创始人庄帅对表示，直播的大力参与也是今年“双11”的一大亮点。直播作为这两年创新的线上销售方式，会在大促里面以更加多的角色参与进来，像达人主播，包括头部、腰部、尾部主播等。然后像店播，也就是商家直播会更多地参与进来。平台参与也会增多，比如像微信的视频号直播以及快手和抖音的参与。

“直播电商依旧是增长点，电商、品牌、商家等的直播已经成为了常态化。随着快手、抖音在直播电商方面的崛起，电商平台对直播带货日益重视，此次‘双11’直播带货力度加大。”莫岱青表示。

即时零售成为消费新趋势

今年京东11·11启动会上，全渠道优势下的即时零售成为了消费新的趋势。

有细心的网友发现，在京东APP首页“附近”频道下单，就能像订外卖一样，以“小时达”甚至“分钟达”的形式，快速收到货物。据了解，目前已有超10万家全品类线下门店接入京东小时购，为消费者提供小时级、分钟级的即时消费服务。消费者通过京东首页“附近”频道下单，就能体验由达达快送提供的“小时达”甚至“分钟达”的即时消费体验。

记者了解到，此次，京东APP首页推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。新上线的京东“小时购”，是京东与达达集团携手打造的即时零售品牌，接入了10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、运动户外、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙、宠物等众多品类。

“今年‘双11’的进场购物也是一个显著趋势，也就是所说的即时消费或叫同城零售。在‘双11’之前，京东和美团闪购都开了发布会，京东还在首页旁边加了‘附近’这样按钮。所以整个线下的参与就开始平台化，这不是蹭热度，是通过电商平台、外卖平台来组织让他们参与。所以就会发现送货很快，不是中心仓发出来的，也不是从电商平台发出来的，它是从线下的某个商家、超市或是便利店发出来的。”庄帅表示。

“双11”经过12年的时间，网络购物节的吸引度有所下降，这是客观事实，如何寻找新的突破口已成为各大电商平台急需考虑的问题。

“天猫、京东等主流电商平台的‘双11’可能面临增长放缓的情况，但整个线上层面还是有很大增长空间的，拼多多、抖音，包括微信小程序、视频号等都会为‘双11’提供增量。”庄帅进一步强调。

“双11”集中释放消费潜力

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李晓红

一年一度的“双11”如期而至，作为线上最大的消费购物节，市场对“双11”拉动消费充满了期待。

接受采访的专家认为，“双11”等购物节通过提供更高性价比的商品和服务营造良好的消费氛围，有助于培育壮大新的消费增长点，集中释放被抑制的消费，提振消费信心，加快消费恢复稳定增长。有利于强化消费升级与产业升级协调互促，提升消费意愿，有助于居民增收，提高消费能力。

“双11”对拉动消费具有积极作用

“‘双11’等购物节庆活动的举办，有利于集中释放消费潜力，对于加快消费恢复增长具有积极意义。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛表示。

10月20日晚8点，在天猫和京东“双11”正式开启预售后，“剁手”大军瞬间涌入，扛过多年“双11”大战的淘宝服务器居然崩了，直接冲上热搜第一。“原来不熬夜的你们这么猛吗？”淘宝的回应正是“双11”火爆消费的真实写照。

值得注意的是，截至10月21日凌晨1点，李佳琦和薇娅两大头部主播直播间的观看人数均达到2亿多人次的流量，一天内的成交额，合计接近190亿元，此外，20日0点至21日16点，消费内容社区“什么值得买”上线的主题活动专区“值得买才是‘双11’”，预售期间的GMV同比提升61%。

刘涛认为，“双11”电商大促，特别是直播带货等新模式的广泛应用，将为消费者带来更便捷、更新鲜的购物体验。同时，线下渠道也将联动开展一系列促销活动，将为消费者提供更多选择和更大实惠。

据记者了解，今年“双11”，京东将联合广大品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品。新品的爆发，也将带动新品类的高质量增长，预计将带动超1200个新品类同比增长超100%。

“在消费增长的带动下，一系列性价比高、设计新潮、符合年轻消费者口味的国产品牌商品将会走俏，有利于推进日用消费品行业供给侧结构性改革，促进形成供求更高水平的动态平衡，为畅通国内大循环提供强大动力。”刘涛表示。

中国宏观经济研究院经济研究所助理研究员姜雪告诉，疫情重塑了居民的消费习惯，也催生了新的消费业态和消费模式，在疫情防控进入新的平稳阶段下，“双11”电商大促无疑对拉动消费具有积极作用。

在姜雪看来，主要体现在四方面： 一是促进线上线下更加融合发展。“双11”电商大促有助于提高线上渗透率，进一步巩固线上销售对消费的带动作用。但与此同时，越来越多的电商更加注重布局线下市场，从而促进线上线下更加融合发展，更好地满足消费者更加多元化的消费升级需求。

二是丰富消费场景。疫情催生了宅经济和无接触经济，直播、短视频等新消费业态和消费模式进一步丰富居民消费场景，对拉动消费产生积极的作用。

三是改善消费体验。今年“双11”各大电商将促销活动提前4小时，从过去的0点开抢提前至晚8点，让消费者不用熬夜也能享受到促销活动福利，无疑提升了消费者的体验，更好地满足不同年龄消费者的需求。拉长活动时间，也能在一定程度上减轻快递压力，让消费者体验到购物过程快乐的同时，更好地满足收快递的快乐。

四是带动下沉市场发展。“双11”为各大电商平台渗透下沉市场提供重要时机。“双11”期间，各电商平台通过升级服务，以低价好货、创新促销活动、便捷的购物新体验获取更多下沉市场消费者，进一步拓展消费增量空间，带动消费更高质量发展。

进一步深挖新型消费潜力

疫情促使大量线下消费转化为线上消费，以网络消费为代表的消费新业态、新模式逆势而上，尤其是“网红带货”“直播购物”成为新的消费潮流，为稳定内需、促进消费增长发挥重要作用。

近年来，“双11”消费额不断刷新纪录，不仅彰显出我国消费内需的巨大潜能，而且已经成为观察我国经济活力的一扇窗口。在扩大内需的背景下，该如何进一步挖掘新经济拉动消费的潜力？

刘涛建议，要适应消费升级的新形势和新要求，进一步释放年轻人、低龄老年人等重点消费群体的消费潜力。推动商旅文体农等多行业、多业态深度融合，打造沉浸式、有特色的新消费场景。有效利用新兴技术手段，推动线上线下互动引流。加强直播带货等新模式的消费者权益保护，营造放心舒心的消费环境。

“以新经济拉动消费增长，既要增强创新能力，适应居民消费升级趋势，不断满足居民消费需求，又要加强监管，切实维护消费者权益，促进消费健康可持续发展。”姜雪表示。

姜雪认为，可以从三方面着手：一是鼓励新经济创新，满足居民消费升级需求。新经济通过加快产品和服务创新、新消费场景创新、提高供应链水平等方式促进居民消费。二是监管部门要明确监管界限、加强监管合力。适应新经济发展的新形势新特点，监管部门应积极创新监管理念，科学界定违法违规行为，明确监管界限，建立监督管理体系，确保对线上线下公平监管，维护公平竞争市场秩序。三是消费者应重视加强自身权益保障。消费者在选择线上消费等新型消费时，应尽量选择正规的平台及信誉度较高的商家，购物时要注意对选购的商品进行深入的了解和比较，坚持理性消费，避免掉入购物陷阱。

今年“双11” 消费者更趋理性

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李晓红

和王霞一样，在今年“双11”保持理性消费的消费者不在少数。在采访中发现，越来越多的消费者不再疯狂抢购，会更加理性地看待电商促销活动，与此同时，寻找一些能带给自己“小确幸”感觉的高品质商品。

“以前不管需要不需要，听到朋友说某些商品价格便宜，成交量和商品评价不错，就在心里暗示自己：这么超值，不买白不买，‘双11’完全是跟风消费。”小于告诉，今年“双11”要做一个理性的消费者，提前做好了预算和规划，按需消费，也不再只关注价格，而是更注重商品的实用性和性价比。

此外，由于线下渠道也参与到“双11”促销活动中，更好地满足了消费者更加多元化的消费升级需求。张女士原本有意愿在今年“双11”为准备就读小学的孩子购置一套全新学习桌椅，在经过一番比较后，最终作出了重回线下实体店购物的决定。“其实，线上线下的实际优惠力度正在大幅趋同，有时候实体店里和导购谈出的优惠远比线上的优惠力度大。”

近两年，各大电商平台也在提倡理智消费。比如，10月20日，消费内容社区“什么值得买”上线的主题为“值得买才是‘双11’”活动专区，帮助消费者提升决策效率，在充分接收有效消费信息的前提下，更理性地面对自身需求与促销活动，避免跟风盲从，真正收获消费的幸福感。

什么值得买“双11”活动总负责人张宇昂介绍，本次“双11”大促之所以以“值得买才是‘双11’”为主题，一方面，通过站内一站式汇聚全网商品与优惠，结合专业的消费大数据，并辅以千人千面的智能分发系统，帮助消费者快速且精准找到“值得买”的商品；另一方面，意在鼓励消费者明确购物需求，了解商品信息，在掌握完整信息的前提下作出自己“值得买”的消费决策。

面对商家“双11”推出的各种促销活动，如何抑制冲动消费，做到理性消费、适度消费？商务部国际贸易经济合作研究院电商所副研究员洪勇在接受采访时建议，消费者应该选择具有品牌和品质的商品，关注自己喜爱商品的价格变化，在一些口碑比较好的平台和商家处购买商品，如果遇到价格欺诈、虚假营销、商品质量等问题时，要注意保存聊天记录、商品截图等信息，及时向市场监管部门和平台举报。

与此同时，洪勇认为，下一步电商平台应关注细分消费群体需求，发挥互联网平台“首发经济”“首店经济”优势，提高电商物流配送服务水平，进一步满足消费者对美好生活的需求。一是发展“首发经济”“首店经济”。互联网平台应培育和发现新品牌，包括时尚品牌、国潮好货等，提高“小而美”商品的曝光度。二是提高电商物流配送服务水平。互联网平台应通过大数据分析了解全国各地不同消费者的商品需求，提前将商品配送到所在的区域，便于“双11”期间电商物流配送。三是满足细分消费群体需求。互联网平台应持续关注适合老年人、残疾人、宠物爱好者等细分消费群体的商家，通过组织活动、设立专题页面提高商品曝光度。

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