商道经纬丨深度挖掘潜力 推动文旅农康融合发展
乡村旅游 如何助推乡村振兴
乡村旅游在脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了不可或缺的重要作用。在我国已全面建成小康社会、“三农”工作的重心转为乡村振兴的大背景下，助力乡村振兴是乡村旅游发展的重点和方向，而乡村旅游展现出强大的市场优势、强劲的造血功能以及带动作用，是实现乡村振兴的重要抓手。
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李晓红
近日，在国新办举行的新闻发布会上，文化和旅游部部长胡和平表示：“文化和旅游部致力于推进文化和旅游扶贫，为打赢脱贫攻坚战贡献力量。立足自身特色，发挥‘扶志’‘扶智’优势，以优秀文艺作品、文化产品引导群众立脱贫志，以特色文化产业、乡村旅游等带动群众走致富路。”
培育乡村旅游新模式
助力乡村振兴，是乡村旅游发展的重点和方向，而乡村旅游展现出强大的市场优势、强劲的造血功能以及带动作用，是实现乡村振兴的重要抓手。
“文旅产业的融合性强，与农业、文化、健康、生态等业态融合发展的空间和潜力巨大，是富民、利民、惠民的重要抓手。因地制宜发展乡村文旅产业，实施乡村旅游开发与乡村振兴有机结合、联动推进，有利于优化乡村经济结构，实现当地农民增收，带动当地就业；有利于带动乡村基础设施、公共服务设施不断完善，改善农村生活环境，促进人与人、人与自然和谐相处，推进乡村生态文明建设；倡导文明旅游，有利于提高乡村人口素质，也有利于传承和弘扬乡土文化和民族民间文化。”国务院发展研究中心研究员杨晓东在接受采访时表示。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏告诉，旅游产业有助于乡村文化的传播和复兴，提升乡村的文化自信和幸福感。“旅游开发的资源禀赋主要来源于旅游地独特的乡村民俗，文旅扶贫有助于促进当地文化建设，进而促进文化的共享和共建，实现文化的共同富裕。”
相比其他的扶贫方式，文旅扶贫不仅效率高、成本低、覆盖广，也最能凝聚人心。而对乡村来说，游客不仅带去了人气和消费，也带动了村民家门口的“招商引资”，真正推动了持续的“造血”扶贫。
近年来，各地积极探索拓展农旅融合，比如“乡村旅游+红色旅游”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+生态”“乡村旅游+养生”等跨界融合，乡村旅游呈现出越来越多的可能性。不少村民都吃上了“旅游饭”，每到节假日，慕名而来的游客除了食、住、游，还会购买当地的土特产，一条实实在在的“家门口”致富之路也由此铺就。
“乡村民宿作为乡村旅游系统内的重要内容，也是带动乡村经济快速发展的重要抓手，民宿可以给旅游目的地，尤其是偏远乡村带来越来越强劲的经济发展推动力。”小猪民宿公关经理沈茜告诉。
海口美兰区美贴村，是海南省乡村民宿扶贫示范建设点，小猪民宿把两栋独立的农宅改造为精品民宿，并打造成集旅游、体验、休闲娱乐于一体的社区综合体。
沈茜表示，打造成精品民宿示范点后，村民参与到民宿业中，实现了就业也激活了乡村闲置资源，村民通过民宿脱贫致富。与此同时，美贴村自带的文化属性，如椰雕民间手艺的传承也让颓圮老宅焕发文化活力。
“在新发展阶段，应继续挖掘‘旅游+产业’潜力，推动文旅农康融合发展，培育乡村旅游新产品新业态新模式，切实有效带动农村一二三产业融合发展。”杨晓东表示。
他建议，第一，在保护的基础上，有效利用文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发，大力发展乡村特色文化产业。第二，一些山区乡村可有效结合山地资源、森林资源、水域资源、地热冰雪资源等，开发森林观光、山地度假、水域休闲、冰雪娱乐、温泉养生等旅游业态。第三，结合现代农业发展，探索发展休闲农业和乡村旅游新业态。第四，鼓励有条件的乡村地区，推进乡村旅游和中医药相结合，开发康养旅游产品。
让“头回客”变成“回头客”
乡村旅游正在成为农村经济发展中的重要增长点，如何挖掘乡村资源营造“乡村生活”，增加乡村旅游的吸引力，让来到乡村的游客从“头回客”变成“回头客”，打造独具特色的品牌就显得极为重要。
在谷慧敏看来，助力乡村振兴，打造乡村旅游品牌效应，应注重文旅融合发展，充分挖掘文化资源优势，提升文化内涵。在农旅融合方面，可通过旅游延伸乡村产业链，实现农业从播种、养殖、收获到销售各环节的价值增值。此外，还要加强科旅融合，大力发展线上宣传推广、物流配送等数据和智能服务，建设基于大数据和电子商务的现代乡村农产品和旅游服务营销体系，提升乡村的市场形象和现代物流水平。
谷慧敏强调，发展乡村旅游，一是要避免“一刀切”式的“大投资、大项目”驱动模式，避免土地和其他乡村资源的无效投资，降低盲目投资的风险；二是要注意在开发中对乡土文化的科学利用和保护，避免过度旅游化和商业化；三是要加强乡土动植物资源的保护，在引进外来资源进行产业开发时，应加强生态环境评估，避免盲目引进外来资源造成对乡村生态环境的永久性破坏。
“发展乡村旅游业应在保持传统乡村风貌的前提下，推进农村人居环境整治，避免出现无规划引导的盲目发展，避免出现缺乏系统整合，缺少产业化思维，忽视产业发展的重要性。”杨晓东表示，要有效利用乡村各种资源，适应现代旅游市场需求。
对于旅游企业而言，马蜂窝旅游研究院负责人冯饶认为，在发展“旅游+产业”实践中，需要注意因地制宜，以当地旅游资源为出发点，充分挖掘当地特色自然资源、历史文化以及特色体验，包装后选择合适的渠道进行推广。除此之外，专业性人才作为旅游产业发展的重要引擎，也是乡村旅游建设不可或缺的一部分。旅游企业也应当结合自身优势，在人才培养及输送方面赋能乡村旅游产业发展，帮助乡村旅游通过线上营销获客。
乡村旅游为乡村振兴加码助力
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孙兆
为了抓住暑期的尾巴，李彤带着孩子在京郊游玩了一圈。品尝农家饭、入住当地民宿，在特色农庄里嬉戏等各种各样的活动，都让李彤和孩子时刻体验着乡村旅游的独特文化与魅力。随着乡村旅游业态的持续丰富和乡村旅游链条的不断延长，越来越多的人都期望在闲暇之余感受“田园”气息，现代城市和美丽乡村的持续融合也越来越符合人们心目中对“向往生活”的美好畅想。
乡村旅游蓬勃发展
乡村旅游近年来发展不断提速，即便是受到疫情的影响，乡村旅游依然是城市周边最受欢迎的旅游主题之一。根据文化和旅游部公布的数据显示，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年一季度增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年一季度增长2.1%。其中，全国乡村旅游重点村村均接待人次6.15万人次，约为全国平均水平的1.8倍；村均接待收入2281万元，约为全国平均水平的1.7倍。全国乡村旅游逐渐恢复，并保持良好发展势头，为丰富乡村经济业态、挖掘县乡消费潜力作出了积极贡献。
随着我国社会经济的持续发展，旅游行业也不断发展壮大，并逐渐成为许多地方的主导产业，许多过去一贫如洗的乡村变成了美丽富饶之地，老乡的腰包也逐渐鼓了起来。当前，乡村旅游已成为我国旅游业发展的焦点和新的增长极，国家也在高度重视乡村旅游的发展并在多方面加强对其的政策扶持。今年6月1日，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式实施，确立了乡村旅游重点村镇发展在乡村经济社会发展中的重要性。从实践看，乡村旅游对改善乡村人居环境、提高乡村人民生产生活水平，都具有重要意义。
同程研究院高级研究员杨德林对表示，一方面，各地政府部门在坚定不移地贯彻落实党中央、国务院的决策部署，实施文化产业数字化战略，推动文旅产业的高质量发展。以推动经济高质量发展为中心，深化供给侧结构性改革，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，改造提升传统业态，提高质量效益和核心竞争力，健全现代文化产业体系。
另一方面，我国疫情得到全面有效控制以后，人民群众对国内旅游的安全顾虑有所下降，人民群众对国内文旅市场消费需求的欲望格外突出。因此，振兴文旅产业发展既是扩大内需的机会，更是消费升级转型和推动经济高质量发展的迫切需求。
业内人士表示，乡村旅游的提出，既与提升乡村活力、实现乡村振兴的战略有关，也与人们思想转变有关。当前，乡村旅游已经摆脱了传统的农家乐式发展，更多地依靠特色民宿、特色餐饮与特色文化吸引游客，从“量变到质变”是提升乡村旅游质量的关键。
“发展乡村旅游，应该探索出更多优质旅游产品、完善旅游基础设施，努力实现乡村旅游高质量发展。其更深层的含义就是要探究乡村旅游重点项目和精品线路。此外，还可以将乡村旅游和红色旅游、生态旅游、康养旅游等多种内容相结合，从而吸引更多的人来到乡村旅游。”北京某健康产业集团品牌文化中心总经理于峰对说道。
顺势而为 不断创新
根据第七次人口普查数据显示，当前，我国居住在乡村的人口近5.1亿人，占总人口比36.11%。我国低收入群体的主体是农民，而促进共同富裕的重要一环就是农民。中央农办主任，农业农村部党组书记、部长唐仁健近期强调，要把促进共同富裕作为三农工作的中长期重要目标，加强调查研究和政策谋划，指导地方因地制宜积极探索，在全面推进乡村振兴中促进农民农村共同富裕。
中央财经委员会第十次会议也指出，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，加大税收、社保、转移支付等调节力度并提高精准性，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入。
于峰表示，乡村旅游在脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了不可或缺的重要作用。在我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着社会发展环境的变化而不断创新，只有这样，才能更好地为乡村振兴大局服务。
杨德林则表示，乡村旅游助力乡村振兴应顺应数字产业化发展的趋势，加快推进文旅产业数字化转型工作，大力发展智慧旅游，打造新时期人民群众所需要的旅游新产品，充分释放国内旅游消费需求和挖掘文旅消费潜力。
第一，发展红色旅游产业。红色旅游拥有独特的教育价值，也成为旅游产业发展中的一个重要组成部分。红色旅游不仅有利于对人民群众爱国主义与民族精神的教育，而且有利于推动革命老区社会经济可持续发展。
第二，发展乡村旅游产业。践行乡村振兴战略，推动休闲农业和乡村旅游发展，将农业与旅游、文化、教育等深度融合。发展乡村旅游不仅有助于推动农村产业结构的优化和升级，加快农村现代化建设，而且可以一定程度上吸引在外务工的农民回乡创业、就业，解决人口老龄化趋势下空巢老人和留守儿童等问题。
观察
加快乡村旅游发展须统筹好各方关系
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孙兆
“久在樊笼里，复得返自然”。旅游已经成为人们日益增长的对美好生活的需要。近年来，乡村旅游让人们“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，并逐渐成为游客休闲度假的首选。而乡村旅游在优化乡村生活环境、丰富乡村生活产品、拓展乡村生活空间、提升乡村生活品质、创造美好生活等方面也在持续发挥着作用。
乡村旅游是部分地区赖以发展的重要组成部分，在旅游资源禀赋较好的贫困地区，因地制宜发展乡村旅游，将旅游业打造成地区性的支柱产业是当地经济发展的重要途径之一。但是在大力发展乡村旅游的同时，还要处理好多方关系，只有这样，才能让乡村旅游在乡村振兴中大有作为。
“小康不小康，关键看老乡。”老乡们是乡村旅游的建设者、经营者，也是乡村旅游发展的得益者、美好乡村生活的获得者。因此在发展乡村旅游的过程中，要充分尊重当地老乡的意愿和主体地位。发展乡村旅游必须把促进老乡就业创业、增加老乡们的收入、改善老乡们的生活作为根本出发点和落脚点，因此不论是何种形式，都应健全利益联结机制，让老乡们可以充分积极地参与进来，才能做到持续、稳定地发展。
“绿水青山就是金山银山。”这一理念深刻阐述了旅游业与生态环境之间相互依存、相互统一的关系。“把金山银山做得更大”是巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的目标。而通过践行“两山”理论，把农村的生态环境、人居环境、发展环境都得到全方位提升和优化，这些既是农业和农村环境特色，也是农业和农村的产业特色，只有这样，才可以使生态保护和经济发展有机地融为一体。
要发挥好市场在配置资源中的决定性作用。发展乡村旅游不是公益事业，因此要遵循经济规律，投资要有收益，经营要有利润，只有这样，才能长久持续下去，否则可能会成为一个个“烂摊子”，从而导致投资没有回报、收益没有保障、老乡没有信心。因此，只有充分调动各类市场主体从事乡村旅游的积极性，才能有效地将社会的资金、技术、人才等各种资源与当地自然优势相结合，创造出能够适合城市居民回归田园、感受自然、愿意回到农村的“向往生活”，也才能在服务上更加贴近市场的需求。
政府还应充分发挥主导作用。政府可以通过制定发展规划，寻找最适合当地的路子，引导乡村旅游的发展方向。而在加强对乡村自然环境及历史文化保护的同时，还可以通过制定优惠政策和措施，吸引社会主体积极参与，并通过强化管理服务，促进规范服务，提档升级。此外，还可以出台相关的政策和法律法规，对乡村住宿、餐饮、卫生及体验项目等进行标准化管理，确保乡村旅游健康有序发展。
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- 编辑：王虹
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