Keep被传上市，互联网+健身的故事能讲通吗
生 易旭凤 Keep上市又有风声。有消息称，Keep近日将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市。3月8日，Keep公司向回应：“不予置评”。
这是Keep今年第二次被传上市，在今年1月份完成3.6亿美元的F轮融资时，Keep也曾被传出计划上市的消息。作为互联网健身的明星产品，Keep是资本市场的宠儿，自上线至今近6年时间里，Keep已累计进行8轮融资，共获得6亿美元，最新估值20亿美元。
深度科技研究院院长张孝荣告诉，去年疫情对Keep有较大影响，如果此次成功上市，可以给Keep带来新的资源，融资成功可以增强公司经营能力。不过，Keep目前也有风险，“团队商业能力比较弱，在互联网+健身这个领域上没有成功经验可以复制，都是摸石头过河。”
健身赛道的宠儿
Keep成立于2014年9月，2015年2月上线，创始人王宁曾入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜名单。
健身赛道是2015年的风口赛道。当时，在移动互联网大浪潮下，出现了以乐刻、Keep、悦动圈，以及线下创新模式的超级猩猩等为代表的互联网健身产品。这期间，悦跑圈、咕咚、每日瑜伽等运动健身类产品也受到资本的青睐。
Keep在发展初期，定位是健身小白的运动工具，通过在App端提供免费的训练课程、实时记录运动数据，帮助用户解决去哪练、怎么练等问题。同时Keep微博、微信群、豆瓣小组等社交媒体打造品牌口碑，很快抢占互联网健身的第一批用户，在105天之内收获了百万粉丝。
随着时间的推移，资本市场开始对互联网+健身冷静。健身App产品同质化严重，用户留存率和商业变现能力面临考验，比如咕咚运动、悦动圈、悦跑圈等应用的功能与目标用户并无明显差异，也导致了这些平台之间的直接竞争。
Keep发展的一个节点在于线上线下结合。其通过智能硬件、内容运营等链接终端用户，并通过线下运动空间，打造了一个以内容和数据为核心的运动科技生态，成为了互联网健身的头部企业。
在用户和资本共同助力下，Keep踏上了快车道：289天收获千万用户、921天突破1亿用户、2年完成5轮融资、90后创业估值最高的项目、公司吸引了苹果CEO库克参观、估值超过20亿美元……在一系列标签背后，90后创始人王宁成为创业新贵。
前疫情后，中国人健身意识增强,行业增长空间大。据麦肯锡《中国消费者报告2021》,疫情后线上健身用户增长23%,其中有意继续进行线上健身的占60%。不过，能够长期持续坚持健身的群体比较小，“这是Keep用户群的先天不足。Keep需要突破这个短板，运营核心用户价值，提升自身竞争力。”张孝荣这样认为。
曾面临困局
目前Keep拥有超过3亿的用户，600万DAU（日活跃用户数量），4000万MAU（月活跃用户数量）。但在商业化方面，Keep仍有压力。
2019年10月24日，Keep进行了一轮大裁员，涉及人员比例占800人的10%-15%。Keep官方的答复是，Keep在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。
2018年以来，为了探索商业模式，Keep开启了多元化的商业布局，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。业务跑了一年多后，部分业务未达预期，导致成本居高不下。此外，多项业务并行带来的管理复杂度也成倍上升。这也被认为是Keep压缩人员、缩小关停负担业务来及时止损的措施。
2020年，Keep在运动健身的基础上进一步细化了“家庭健身”的定位，在会员+电商商业模式之外，也推出了直播课和家庭智能动感单车等新产品。随着商业化增加的同时，也引起一些忠实用户的不满，“广告五花八门，投放太多了。启动页从以前的‘自律给我自由’slogan变成自家广告宣传再到现在的大杂烩，不小心误触就会跳转其他app。”Keep资深用户邹佩向吐槽说。
线上业务外，Keep线下店也多次尝试。Keep线下店Keepland大多开在城市核心商圈，用户一般单次付费。2018年底，Keepland第一家店在大望路华贸中心低调试营业，曾经一课难求。不过，一年之后，Keepland关闭了北京的一家门店。2020年3月底，Keepland入沪一年后关闭了上海全部3家线下店，全面退出上海市场。
Keep投资方贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡也曾提到，Keepland目前在公司的收入贡献不到1/10。
Keep寄予希望的运动装备、健身餐饮领域也出现过问题，2020年6月，江苏消保委通报，Keep商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准。2020年11月，Keep被曝出一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。
仍有商业化难题
2020年3月，Keep宣布实现整体盈利。副总裁刘冬透露的信息显示，Keep的营收构成分为四部分：运动产品、广告、App会员，以及Keepland。在Keep的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，贡献的收入已超一半，一年接近年10亿元的规模。其线上业务(包括VIP付费课程、免费课程、智能训练计划等) 利润率最高。
Keep想囊括健身用户“吃穿用练”的各个场景，要实现这个愿景并不简单。Keep所布局的每一个业务分类都有巨头拦在面前，并且不断有竞争对手入局。
2020年12月，苹果公司上线健身服务Apple Fitness+。用户每月付9.9美元就可以享受线上健身课程，Apple Fitness+可以把手表的运动记录投射到 iPhone、iPad、Apple TV 等大屏幕上，用户可以专注于跟随屏幕上的运动教程，无需经常抬起手腕看心率、时长等数据。
在国内，小米、华为在内的硬件厂商拥有硬件方面的搭载场景优势。华为也正在拓展该赛道的业务范围，华为智慧屏装有AI摄像头，可以智能识别人体骨骼、矫正运动姿态，充当私教角色，用户还可在App运动社区晒成绩。
在线下，乐刻和超级猩猩也落地了部分小白健身的用户习惯，传统健身房也在寻求智能化机会，这些都是Keep线下业务的竞争对手。
目前，Keep利润率最高的是线上课程，但也面临着用户被视频平台分流的境遇。在B站、小红书上，已经出现周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课，用户居家锻炼，已经有了新的渠道。
Keep合伙人、副总裁刘冬在谈及商业化时说，Keep最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务。这意味着，会员和付费课程将成为Keep未来的增长点。
不过，张孝荣认为，在中国互联网经营环境里，向用户收费需要很大的勇气，公司需要为此给用户带来超预期的价值，才有成功的希望，反之，则是杀鸡取卵的做法，很容易失败。在其他平台免费健身课程已经获取大量粉丝的当下，Keep如何留存用户，并在激烈竞争中保持利润，仍是需要探索的难题。
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- 编辑：王虹
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