产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒？打造世界煤炭在哪挖

这里用大家熟悉的京东、阿里来与慧聪做营收/GMV对比，主要说明综合型电商平台的共性——GMV≠营业收入，这点与2B还是2C无关，只要不是全自营，关系式就成立，所以他们共同的课题就是“羊毛如何出在猪身上”。

2C经常通过用户画像来掌握用户特征，2B则很难。用户画像怎么能知道一个企业的关键决策人是老板的小三这种问题呢？所以地推是必须的。

另一个因素是2C公司能迅速享受互联带来的网品牌红利，2B企业按照2C公司的互联网营销策略及大面积推广收效微乎其微。品牌价值在会计科目中可以用无形资产来计入，而品牌溢价在估值（市值）中不容忽视，特别是快消品。

子母账户一开始或许只是阿里为了提高续费率的一个方法，但老板后来的确发现它很好用，因此不断提出新的需求，比如希望这个账户能够防止业务员带走客户或者公司信息。于是阿里就增加了账户功能，使得母账号可以把所有子账号信息归集，业务员走了客户不走；再后来，母账号有了产品报价审批功能。

关于平台和自营要注意的是，我们说的是互联网条件下的新自营，什么是新自营，就是可以上规模，不用囤货，不用囤货就意味着不很完整的受资金的。新自营不囤货，它囤的是信息、用户，它可以是1秒钟自营，周转速度和传统完全不一样。

Q：无慧——针对特别大的客户，怎么做分类分级会员体系？

本来线下有交易，搬到上线去，有意义吗？撮合交易的关键是搓完了第一把之后做什么。为了撮合而撮合不但没有意义，通常还会付出额外代价。撮合还分真撮合假撮合，严格的真撮合，是款、票从平台上走一遍。但现在很多商业计划书给我们看的都是假撮合，统计口径而已。

2012年85后27-28岁，如今他们都三十而立了，并且逐渐成为企业中的掌握者，逐渐可以决定企业的决策了。而这就是B2B进入春天的一个天然的推动因素，因为这批人更容易接受2B企业服务。

报名截止时间：2016年11月15日

我们先举个2C的例子。美国零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺点是太远，去那里不够快，另外沃尔玛单品2万-3万SKU（库存量单位），COSCO只有7000，例如它的牙膏品种不超过3种，选择不够多。所以说，COSCO是为了省和好，了快和多。

慧聪的盈利径比较明显，主要来自会员及互联网增值服务，比如代运营，几块加起来占到80%以上。与2C不同，2B模式中佣金方式难成主流，一来2B单笔交易额度大，向商家抽成容易造成跳单；二来很多品类商家是不希望价格不透明，所以配套有“询价”模式，并不像B2C“一口价”那么干脆。供应链金融，应该是B2B平台们向往的顶层方向，但“羊毛还是处在羊身上”。

因此，垂直B2B平台依然有机会，但线下B2B运营成本上升趋势明显高于线上，从线下转型线上远不是“搬运”的工序，首先在意识形态上会面临以下问题。

一、B端重度垂直，附加服务取胜

一定要做金融，怎么做？只有两种做法。

B2B早春中难免“倒春寒”

钢铁建材化工纺织工业煤炭农业汽车旅游汽配医药生鲜快消品供应链企服

出钱和出力都很重要，这就像打游戏，你没钱买道具，所以每天打十小时，但也允许别人花1000块买把刀，一下子增强实力，这都挺公平。但平台要鼓励出力的人，不能说平台都是土豪。

地推不可缺少，也不是只是中国特色，salesforce也要做地推。

第二是找第二关键人。因为很多企业都是需要多人共同决定要不要使用服务。这种情况下，除了靠人肉地推，别无他法。

问题六：B2B体验在于：多、快、好、省

问题四：B2B撮合交易的有意义和没意义

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同一个行业的两类企业需求往往也不一样，因为他们背后的商人需求不同。SaaS服务对象有大企业和小企业两类，它们的需求不尽相同。不要和中小企业谈快的问题，因为他们有的是时间，但他们往往资金少，而且最缺是商机。SaaS鼻祖，美国的salesforce卖的就是商机，帮助中小企业提高商机的转换能力。CRM、ERP这些软件对于中小企业而言，就是商机转换工具。

我们知道，阿里的基本收费模式之一就是年费制，而凡是年费模式，我们就会关心续费问题，但我们发现当时续费率在不断下降。为什么呢？原来，当业务员使用阿里巴巴账户时，他可能因为不熟练使用方法而不经常操作使用阿里账户，没有发挥阿里账户的价值，但业务员不会把这种问题归咎于自己，反而他会和老板说“阿里这个效果不好、咱不用了”。这就等于业务员炒掉了阿里巴巴。

他相应得出的结论是“互联网因素少了，潜在独角兽也就少了”。

按照对外公开的数据，摆在眼前的另一个现实是，人人车仅有C2C业务，估值从0到10亿美金却只用了两年多的时间。当然并不能绝对的说，是商业模式的差异带来的估值差异，人人车同样正在尝试做2B业务。只是2C业务在广告轰炸之下，前期爆发式的增长带来了估值增长。要验证我说的这点并不难，可以去查阅二者近一年来的百度指数，人人车会在优信一倍以上水平，我将其定义为“热度估值溢价”。

会员等级里，谈不费钱，对于绝大多数企业而言，就是商机分配。阿里巴巴的排名，就是商机分配、就是。高级会员，对应更多的，对应更好的价格。

问题十：B2B必须分类分级管理——“分类分级、特价、出力出钱、可进可退”

总结一下：2C都要分类分级，2B更是如此。交易类服务类都要这样。这不是内部管理问题，是必须要让客户知道的，而且教育客户知道。如何让客户去升级打怪，那就要告诉客户出力比出钱重要。实在出不了力，出钱也行。机制上要可进可退。

上周末参加了一场B2B行业私享会，除了行业分析师之外，几乎是传统产业拥抱互联网的老板或电商操盘手。当时分享比较仓促，临时说了几点自己对行业的洞察，加之最近接触的创业者也在B2B方向耕耘，所以干脆就在上次分享基础上进行丰实，还望朋友们不吝赐教。

结合当下宏观，一来随着网民增长接近饱和，以及竞争加剧导致流量变贵，多数创业者已经感受到流量红利已经消失；二来宏观经济进入“保6迎5”低迷状态（P在6%点多的增速），产能过剩，中国制造业受到重创。

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对比阅读阿里前CEO卫哲：B2B春天来了详解B2B十大核心问题

一种是“供应链金融”。什么是链，两个环扣在一起才叫链。供应链金融要至少涉及两个交易环节，要有两个交易场景。现在很多对供应链金融的理解是不对的，以为你买你卖有账期就是供应链金融，但实际上这只是供应的一个环，而不是一条链。

和2C不同，2B的特点是多账户，多决策；2B业务一定要做好分类分级。

说B2B的春天已经到来的第二个原因是经济形势的变化。当中国经济的冬天到来时，恰恰是B2B春天到来的时刻。

问题八：B2B信息流、物流、资金流单点突破，不求三点都赚钱

第三，抓复购率，看是否重复使用。

说这话，对外是推广运营要讲人话，接地气。别跟传统产业老板说什么“降维打击”、“链接”，也别趁热点搞个“蓝瘦、香菇”的营销，他们不会称赞你“厉害了word哥”，都太虚，对传统产业老板而言，你必须有让他赚钱的快感，省钱（节约成本）的嗨点。

另外是关于和自营的问题，如果是做平台，盈利模式哪种更好？

欢迎关注B2B内参，我们致力于做B2B人的决策参谋，提供新鲜、有料、有用的B2B资讯服务，为B2B创业者及投资人服务。

归根结底，做B2B一定要考虑金融问题。要么做链条，要么做货物。

但要把四个字同时做到，无论对于2C还是2B都不可能，都要取舍。

这是个问题，对于交易型B2B是完全适用的，1、2、6、7、10适用于服务型B2B。

第二种是做“货金融”。刚才我们讲的苹果、桉板的例子，并不是供应链金融，但是我把货控住了，我做的是货金融。做货金融关键在于三个词，“判得准”“看得住”“卖得掉”，这三个词缺一不可，顺序不能错。“判得准”是什么？知道苹果、糖多少钱一吨，依靠SaaS、了解抵押物的价值；“看得住”，就是货权得在你的手里面。要么大守着，要么海上漂着；“卖得掉”就是要确保最后货不会砸在手里，我们能够迅速卖得掉。

而“B2B交易频次”延伸问题的本质是“数据量”，这也是影响到产业互联网2B类企业估，值普遍低于消费类2C互联网企业。那不正好印证上述我说的用“做蛋糕”心态做产业互联网，而非“切蛋糕”。

没想到马云因为这件事在夜里给我打电话，在电话里他很大声的说：“卫哲你把这个变成卖广告的区域了，你不想活了！公司不想活了！上市压力把你逼疯了！”我一开始对此还不太理解，商人社区有这么重要吗，没有必要放这么显著的吧。但马云却说，B2B本身交易行为是低频率的，商人不可能天天都能做成生意，但是天天来这里逛逛，互相交流一下是可能的，所以商人社区放在这么醒目的是很有必要的。

真撮合，走钱走票，能够带来真实客户（银行账户和抬头），获取真实交易数量和交易价格。这样的撮合才有意义。

B2B的意思到底是什么？我们今天在这里首先要说一下这个问题。在进入阿里之前，我其实做的2C更多，对2B业务理解并没有后来深刻。进入阿里之后，马云有一次就问我：“B2B英语怎么说？”，我说这个不就是BUSINESSTOBUSINESS吗？但是马云却说不对，B2B其实是BUSINESSPEOPLETOBUSINESSPEOPLE。B2B不是企业对企业，而是商人对商人。我为什么在开头要说这个，因为这个问题会贯穿我今天讲的所有内容。我非常赞成马云的这个观点，因为我们做B2B，无论是产品还是服务，首先要想到去满足企业的需求，而企业的需求，无论产品或者服务，落到根上，肯定还是商人的需求。

报程：申请人报名—专家委员会筛选—发放录取通知书—正式上课（2016年12月）

邮箱：

以烟台苹果作为案例。传统上，货没卖出去之前，要囤货，但囤货就需要仓储，而且仓储时间越长，成本越高，要是冷库仓储，价格就更贵。所以，传统上的交易，我要为没卖掉的商品付钱，而且卖的越慢成本越高。

一是80、85后商家成为主流，电商交易条件已经成熟，商家教育成本低，转换效果好。

为什么说今天还只是产业互联网“早春”？

2C是有分级的，淘宝的买家卖家都有分级，皇冠买家、三钻买家、五颗心卖家……等等。2B也如此，因为B2B归根到底是商人对商人。但与2C相比，B的分类分级大不一样。因为企业比个人要复杂很多。

中小企业不会在乎“协同”，夫妻老婆店也不需要用钉钉。省钱也不是和中小企业核心的卖点。小企业的利润不是省出来的，是干出来的。只有大企业才会关注省钱，才能省出利润。

2012年，阿里B2B业务1688从港交所退市后，慧聪算是一支“独苗”了。我查阅了慧聪财报：

但是要认识到，2B不可能去中间化，因为2C的交易可能只有一次，但是2B转手交易不可能只卖一次。所以我坚定相信2B业务是可以翻身的。

问题二：B2B地推的三把枪、四个率

酒仙财报显示，2016年上半年B2B业务实现营业收入4.46亿元（已超总营收的1/3），同比增长222.8%。预计未来比总会继续加大，而从线下往线上走得1919随着“隔壁仓库”落成，也开始涉足B2B业务。

举糖厂的例子。每年糖厂收甘蔗的季节都特别缺钱，但你不能把钱借给他，因为直接给他，他不去买甘蔗，而是去买房子股票怎么办。所以你要做的是在拥有甘蔗货权的前提下，参考甘蔗在榨糖中的成本占比给他贷款，如此一来，你既给他贷了款，但实际上也是替他收了甘蔗，这样就是参与了糖厂和它上游这两个环。这就是供应链金融的一个例子。供应链金融非常难做。

最后我做个广告。我们和其他投资机构不一样，我们愿意给优秀企业提供免费咨询，希望大家在不差钱的时候找我们，但免费的溢价就是要先给我们投资机会。谢谢大家。

二、GMV≠营业收入，羊毛难出猪身上

但与决定做平台还是自营更重要的是，是要把客户利益放在第一。你要自问，是平台服务还是自营服务能对客户的多快好省利益最大化？如果你的客户痛点是快，为了客户利益，你就可能要做自营，当然同样的客户痛点，也可以用不同的方式解决，例如淘宝是通过商家PK来获得低价，但2B可以靠自营，通过对卖家统一交易条件来实现低价。

综上两个因素，我们认为B2B的春天已经来了，当然这个春天已经来了有两三年了，所以现在虽然尚未到一个收获期，但B2B的爆发期已经开始。

服务型2B同样如此。SaaS是我自己的最适合？还是平台加盟商更适合？这些都要看怎么样让客户利益最大化。

一个是生鲜电商。2012年本来生活成立后（B2C商场业务），在2015年5月展开全渠道尝试（O2O），上线本来便利，采取与线下蔬果店、便利店合作的方式（加盟），主打一小时送达。于此同时，上线本来果坊（B2B）切入蔬果店，做其供应商。

▌2.为什么说B2B的春天已经到来

归根结底，中小企业最喜欢按效果付钱，关注用了或没用、有我或没我的结果是否不同，商机多了没有。

今天的商人群体已经变成以80-85后为主，尤其是85后，他们是中国互联网最重要的一代推手。这一代人在中学时代就开始接触互联网，成为了真正的中国互联网一代。

在这个例子中，我们赚到了什么钱？我放弃了物流（仓储费用不要了），赚取的是交易费和可能存在的供应链金融的钱。

之所认普遍为，产业互联网很难出现“独角兽”，那是因为又重、又传统的交易在市场容量、复制扩张上瓶颈都比较明显。是的，但并非无解。

当时，阿里的网站上有个叫做商人社区的栏目，这个栏目主要定位是用于商人的观点和资讯的交流和碰撞，我一开始也没觉得有什么价值。但因为这个栏目放在阿里网站的首页，而且非常醒目，我们的一些年轻同事就说，哎呀这个干嘛放这个呢，要是卖广告岂不是更好，一天200-300万人民币，几乎无成本，每年可以无成本赚得上亿利润啊，于是我就听了这些同事的意见，把这个地方给了广告，把商人社区转而放到首页一个不显著的。

2B交易要忘掉佣金这回事。因为这是不可能的。要考虑在特定的场景中获得收入，在信息流物流资本流这三个流中抓住一两条就可以做一个很大的了。2C用的是广告+佣金模式，这也是天猫淘宝的主要收入模式。但2B受众很窄，广告价值极低。2B的广告费是容易拿、但不多，如果你的2B业务未来是靠广告费赚钱的，那投资人是不会看好的。

▌1.从马云半夜给我打电话看B2B的真正本质

2B要更加垂直化。这是由现实情况决定的，2C可以什么都买卖，但2B可能最多跨两三个行业，但不可能什么都买。对于2C而言，综合平台的价值在于你什么都能买，一鱼可以N吃，多是很重要的，但是对2B来说，多不见得重要。

2B、2C用户的用户体验本质是一致的，都是要围着多快好省这四个字展开。

互联网电商，淘宝的特点是多、省，京东则追求快和好。由此可见，即便互联网时代，传统零售的多快好省追求也没改变，且需要取舍。

2B也是如此。但不同行业、不同规模的企业，在创业的不同阶段，对这四个字的需求是不一样的，这里没有标准答案。但同2C一样，你也需要在这四个字中做出取舍。

问题三：B2B交易条件独特，价格难透明

我在阿里的五年，一直见客户（做2B业务一定要见客户）。在05、06年时，我们面对的商多是以70后为主，他们当时大概在35-36岁，或者是大公司的部门总监，或者是小公司副总，还有一些更小公司的老板。除此之外，我们的客户中还有一部分60后以及少量50后。这批人的特点是对互联网、电子商务、软件的使用没有概念，教育成本、转换成本非常高。

“C端反塑B端”我结合两块案例来理解：

另一方面，互联网运营思维与传统商家的习惯性思维也存在偏差。比如2C，周鸿祎用360免费模式撕开了收费杀毒的口子，迅速独占鳌头。“免费思维”则成了互联网公司快速致胜的圭臬。但在2B业务中，不一定奏效。

2C我们能看到“一站式”购物的综合型电商平台，但在2B方面很难做到。

分级不是内部的事儿，是要像淘宝一样，要做显性分级，让客户知道，打明显标签。

2005年和马云聊天，我说，咱阿里2万人，一年利润却不如腾讯一个季度，这让人有点郁闷。我们也不笨，也很努力工作，可为什么他们像卖白粉的，我们就像卖面粉的呢？马云说，你不要着急，85后这时候还在玩游戏，再过几年他们就有消费能力，就需要我们的服务了。马云的这个论断后来也被了，到2012年四季度，阿里利润始终高于腾讯。

虽然如此，也不能没有网上价格，否则无法实现自动交易，B2B就回到了简单的信息服务，交易双方得在网上聊天、见面，效率很低。要解决这个问题，就要考虑两个报价方法：第一，把交易条件的种种独特性包含到你的报价体系里面去。第二种方法，“白手套体系”，就是分层报价，和沃尔玛谈与和个体户谈，价格不能一样。要从骨子里放弃对于2B交易价格透明的追求。

问题五：B2B重要的交易形态：拍卖、团购、中远期，核心是“聚”

▌十个问题讲完，最后再总结一下：

▌3.B2B的十大核心问题问题一：多人决策性质多账户设置

与传统产业拥抱互联网的朋友交流中，多数人认为互联网只是工具，行业的本质还是传统产业。这并不是认识的偏差，而是受到京东、天猫等B2C主流电商的影响，互联网前端获客能力、品牌效应最大化呈现。

这会对创业者积极性形成打击，除了1688、慧聪、找钢，我们很少听见哪家B2B成为产业互联网中“独角兽”，甚至一些做得比较扎实的垂直B2B公司都不为人知，另一方面因为B2B市场扩张并不会像打车、外卖、直播这样快速，市场扩张可复制性低，则成了2B估值低于2C的首要因素。

君子和而不同。首先，我不认为从“从搜索到社交到…….文娱内容”是存在必然的互联网元素递减关系，反而是相互交融的关系，由工具向交易、向服务融合的过程。其次，从互联网的出发点，纯互联网元素的创业机会小了，但“产业互联网”只露出冰山一角，更确切地说是传统产业与互联网结合，B2B本身范畴是很大的，而我今天仅把它聚焦到“产业互联网”之中来讨论。

第四，抓渗透率。一个公司月采购100万，在你这里花了10万，为什么那90万不在你这里？一个产品，该有20人用，还有10个人没用，还有50%没渗透。

靠撮合类产生交易佣金，我不看好、也不相信，这不符合商业本质。马云说，不过是商人在我的茶馆喝了杯茶、谈成了笔生意，我们收了个茶钱，这能收多少？收多了就是，而且别人也就换个地方喝茶去了。

再举个例子，广西桉树板运到山东去，原来是用汽车运，速度快，但是成本高，后来我们改用船运，运输时间从几天变成了2-3周。运输速度变慢了，但是我们在中间解决了其他问题：原来这个行业的上游特别缺钱，而且银行一般不敢贷款。我们进来之后告诉他们，我们改变你的运输方式的同时以更低的利率给你提供贷款。为什么我敢贷款，因为你的在我的船上，风险锁定了。一旦货的风险锁定，我就可以在另一端做中远期交易。在这个例子中，我们没有赚的是资金流的钱，因为我们给这些上游企业的贷款利率都很低，但我们通过运输成本的较低赚到了物流的钱。这样我们就打破了当地贸易公司的垄断，因为传统的贸易公司基本上都是在靠资金流，提供高利贷等方式赚钱。

招生人数：不超过50人

SaaS类做大企业，要做伞状结构。我把你的上下游、供应商都纳入进来，做成伞状结构。做大企业的目的是要把服务渗透到它上下游数量众多的中小企业。我们可以从大企业突破，但如果只做大企业，就很难有可持续的长期成长。

正是因为企业的多人决策特点，所以做B2B产品，就要首先考虑有没有设立“多账户体系”。

课程费用：6.8万元/人

交易型账户设置相对简单，经常我们都会对其进行子母账户设置，也就是说，要有操作人员使用的“伙计账户”；也要有老板账户。为什么要设置这样的账户，因为这两者的需求是不一样的，而这一点也是阿里从实践中总结出来的。

卫哲：和大企业，就是阿联酋航空对卫哲，我可能很大，如果在平台上不做贡献，那对我就没意义，该降级就要降级。比大，我可以先封给你个高级的，但如果还是对我没贡献，对不起也要降级。大小客户，岗位叫法可能不一样，但是功能是一样的。既可能是子母、可能也是平行。

总之一句话，产业互联网创业，更需要接地气的！

B2B要地推，交易、服务型都是如此，这是由B2B的多人决策特点所决定的。

问题九：B2B供应链金融核心是基于“链”和“贷”，“判得准”“看得住”“卖得掉”

添加微信“B2B_coral”进入B2B垂直行业群：

设置什么账户，没有标准答案，要根据你的服务具体确定。如今阿里钉钉也是多账户体系。交易型B2B如此，服务型也是如此。

不过，2C最多做消费品，但2B可以做消费品、工业品、原材料，可做的总量比2C大，但是与2C相比，交易价格低。

B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的，B2B价格本身就不该透明。

尽管流量红利期已经过去，但对产业互联网而言，机会窗口还未关闭，只是成熟的2B市场有两个前提：一，信用体系搭建完善，再也不用担心过去“放长线，钓大鱼”被骗；二，支付体系搭建完善，2B属于大额交易，第三方支付有限额，“公对公”转账效率又低，传统商家需要便捷安全的在线支付。

冯阳松：阿里巴巴零售和批发5:1，未来您觉得B2B的价值和2C能否一样相当？未来是综合型还是垂直型？

会员费和世纪佳缘是一样的，非常累，男的多了加女的，女的多了加男的。但会员费这总比交易佣金、广告费靠谱。

第十个问题也是最重要的。如果觉得今天的内容有点多，那么就主要记住第一条和这一条。

互联网C端消费集约化形成后，就会反哺B端供应链，马云曾提出C2B的方向（个性化定制），但我这里要表达产业互联网中“C端反塑B端”，也就是我提到的“消费升级，倒逼‘产业升级’”。

地推怎么考核？很简单，在不同的阶段抓四个率：覆盖率、转换率、复购率、渗透率。

拍卖，团购，中远期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大价值所在。这三种形态并不是互联网的发明，但因为互联网而变得更具有价值，因为互联网能够打破空间和时间，从而扩大了这些形态的应用可能性。

更细分，产业互联网B2B平台不只是单品垂直，会出现围绕整个“供应链”细分的垂直整合，比如服饰辅料。

这个事情告诉我们，我们做B2B，包括当时的我在内，都会犯一个错误，就是容易一开始先去想企业有什么需求，但这是个误区，因为企业是死的，只有企业里面的商人是活的。无论是交易型、还是服务型B2B，真正来操作这个平台、使用服务的，一定是人。这是我今天想强调的第一个观点。

（▲慧聪网近五年营收构成）

差不多半个月前，阿里前CEO卫哲在一场分享中提到“B2B的春天已到”，而且已有两三年了，他的依据有两点：

企业如何获得更高的等级？要出力出钱。之前传统企业比较能接受的是买的多级别高，“出钱对应特价”。阿里巴巴的创新在于，先不谈钱，我给你的是，要你的是为平台出力。企业为平台出力，也能获得特价。怎么让企业给你出力？把自己想干的事儿，让客户帮你干。阿里巴巴B2B最先分类分级，同时做到特价，但当时没有考虑出力问题。淘宝三年免费，走的是客户出力的子：让客户帮淘宝拉更多的买家，并推出对淘宝客户的综合评级打分指标，这个指标关注产品发布、小二被投诉率、店的评分。谁的综合评级分数越高，越能够获得推荐。在淘宝的最初，出力比出钱更重要。

问题七：B2B的平台和自营

地推有两个重要任务。

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另外，价格、采购成本都是企业的核心机密，不能轻易让同行等知晓。这些都是2B的独特性，既然独特，就无法改变，互联网也不能改变它。很多B2B企业会对客户说，通过“去中间化让价格透明”这一点是做不到的，不存在这样的逻辑。

最后是可进可退。淘宝当年没有做可进可退，它是把等级设成了只进不退的红心-钻石-皇冠-金冠模式。但支付宝从第一天开始就是可进可退的，因为它的会员等级就是信用等级。信用等级一定是动态的，芝麻信用是可升可降的。

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第一个问题是B2B的最重要问题。

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要做B2B交易，就必须考虑金融。传统线下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自带金融属性。现实中，除非是100%现款现货，否则剩下的交易都有金融问题。只有有信用期交易，都是含金融的。

在二手车领域，2B、2C两种模式下的估值差异比较明显。拿优信、人人车来说，前者由[2011年成立的优信拍（B2B）业务+2014年上线优信金融+2015上线优信二手车（B2C+C2C）业务]，估值从0到10亿美金用了4年时间，据一份融资材料显示，优信正在进行F轮融资，估值为14亿美金，相当于E轮17.5亿美金的8折。

第二个阶段抓转换率。有账户了，使用了没有？付费了没有？只有使用才是转换。

例如对于糖的采购，多根本不重要，因为我们只有国家一级、国家二级白砂糖两种。快也不重要，因为采购非常有计划性。所以，只要关注好和省就可以。

另一个案例是酒类电商。2009年成立的酒仙网也是B2C线，做电商前，其创始人郝鸿峰已有10余年的传统白酒分销经验，在“酒厂电商代运营+在线零售+自有品牌+下线直营店”2C打下基础后，又“重操旧业”发力B2B业务，今年公司重点推进B2B业务，3月份将“酒仙团”注册资本增加至1000万元。

前可口可乐CEO道格拉斯达夫特说过“如果可口可乐界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

2B与2C最大的不同点在于，前者是多人决策，多人使用。即便是最小单位的B，夫妻老婆店，也是两人决策，两个人也有不同分工。C不一样，使用、决策、买单是同一人。

我基本同意卫哲先生的判断，但与他的观点略有不同——今天只是B2B（产业互联网）的“早春”。我的判断依据：传统产业五花八门，具备很强的品类属性、区域属性（农业还有生产周期等自然属性），而商户端的“动态需求”特征明显，当前与单品属性高度匹配的交易平台少之又少。

在2016中国B2B峰会谢幕之际，第二期B2B独角兽成长营正式开始招募！只要您是B2B领域的创业者，已经拿到500万元以上风险投资，身为企业的核心人员，均可参加！

那怎么解决从手动到半自动和全自动的问题？最重要的是要设置好对地推人员的激励制度。要让手动地推的业务员能够分享他拉来客户终生所产生的利润，只有这样，地推人员才有动力去推动客户转向半自动、全自动交易。否则，如果只要一切半自动、全自动了，整个客户就和拉他来的第一个销售地推没有任何关系了，那就没有人再愿意去做半自动全自动的推进了。

互联网可以对此进行这样的：在烟台包下一个冷库，然后对商品企业说，你商品入仓，放在这里多少天我也不收费，但出仓交易成功再收交易费。交易费怎么收？苹果从入仓到出仓的行业平均是在冷库放60天，那我们，交易成功，我只收你相当于30天仓储费的钱。不但如此，只要你货在仓库，我还可以给你垫资，先借给你相当于商品价值50%的资金。此外，因为你的货出仓在我这里，我对你的货的质量数量等非常了解，所以我还可以优先在互联网上推销你的产品。老板们对此当然很高兴。这么一弄，整个烟台的苹果，都愿意放在我的冷库里面来。来的数量多了，我就可以从货品中优中选优，仓储货品的整体质量就有了提升，而整体质量提升了，货也变得好卖了，整个仓储的周转速度就提高了。这样，原来需要60天才能卖掉的货物，如今两周就可以卖掉了。

虽然这些公司都是B2B综合型电商平台，但都滋生于信息不对称、不透明的“信息差”时代，并停留在“撮合交易”阶段。且这些公司是销售型公司（人员结构80%是销售），1688的地推号称“阿里铁军”，慧聪网是电销，在回龙观昌平的“慧聪园”，是一个类学校的军事化管理电话销售。

B2B电商的春天已到，但在嘉御基金创始人、前阿里巴巴CEO卫哲眼里，这样的情况却不一定是好事，这是为什么？要抓住B2B的机会，重中之重的问题是什么？在近期盛景B2B独角兽成长营课堂上，卫哲用近3个小时的时间分享了他的实战经验。

这里要说一个“三把枪理论”。我们把地推叫手动步枪，打一枪拉一次栓，它的优点是准确、但缺点是慢、不能规模化。所以地推一定要进一步向前走，从手动半自动，再到全自动。半自动就是在有限人力辅助的情况下，逐渐向全自动过渡。全自动就是自主操作、自动续费，不再需要我们人肉介入。我每个公司要设置这样一个手动、半自动、全自动的客户比例指标，并且观察它的变化。

以上四个率做到了，营业收入和交易额是自然的结果。如何做到四个率的提升？那就要找到反对这四个率的理由，覆盖率有了，为什么不转换，转换率有了为什么没有复购？复购率有了为什么渗透率不高？反对理由都消灭光，剩下的就是使用你的理由了。

据说2015年深农批发市场产生GMV已超过1000亿元，财报显示深农2015年总营收为17.37亿元，净利润为4427万（少于慧聪5255万），营收/GMV对比为1.7%，远低于慧聪16%的水平，但深农净资产48.1亿元（包含线下净资产）与慧聪市值相差不到10亿，虽没有互联网基因，但深农市97倍的市盈率略高于慧聪92倍，市值也是慧聪的近4倍。

在阿里的几年，阿里股价从之前四十多港币跌到几块港币，马云都没有给我打电话，但有一次，为了一件事，马云却半夜给我打了电话。

比如，最近我接触过的医药互联网创业公司，之前他们是做医药技术外包的，母公司以上新三板，在今年拿了医药A照之后，开始做自己的B2B平台，未来这家公司成熟的商业模式会是“B2B交易平台+SAAS服务平台”。相对其他行业，“交易+服务”的方向更容易出现在连锁经营实体企业之中。

B2B往往不是做大蛋糕的过程，而是切蛋糕的过程。和2C不一样，2C很多情况是做大蛋糕。例如，“11.11”剁手党的出现，实际上就是因为刺激了消费而可能潜在做大市场规模。但企业活动同个人活动不同，它比个人行为更加更有计划性。一个企业不会因为上了任何一个公司的采购平台就会多买东西，相反，甚至由于效率的提升，它一次购买的东西可能是减少的。

培训计划：，面授，每两月一次，每次2天，共计12天

首先最重要的因素是商人的年龄发生了变化。

二是当中国经济的冬天到来时，恰恰是B2B春天到来的时刻。B2B不是做“大蛋糕”的过程，而是“切蛋糕”的过程。2C很多情况是做大蛋糕。在经济形势好时，当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时，没人会去理会切蛋糕的。

可以预见，酒仙网做自有品牌在满足C端用户需求，并形成良好口碑后，可以批量化生产并走2B模式，这也是“C端反塑B”在商品层面带来的变化。不管是本来生活、拼好货、还是酒仙、1919，2B的一个前提，要么整合现下渠道，要么自建下线渠道，体现了线下价值的回归。

往往这一过程，在交易流程中会出现利益互博，传统经销商体系，特别是区域分级代理体系，会感到自己的利润被，而对B2B平台（模块）进行抵制。

客观经济形势的变化使得切蛋糕在今天变得更加重要。在经济形势好时，当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时，没人会去理会切蛋糕。但中国经济出现增速下行的时候，反而B2B迎来了机会。

此前，马云曾说过“B2B本身交易行为是低频率”，从平家数的角度看，这句话没错，“大额、低频、少用户”是行业共识。但从品类属性的角度说，也存在“少量、高频、多置换”的情况，那“B2B交易是低频”这句话又是错的。

说到这点，昨天刚好拜访了奥科美，算是一家2B农业服务型公司。董事长蓝海告诉我，他们过去一年趟过的坑就是“免费”，现在他们对接成每一单都收费，收费的目的是优质商家筛选，后续可以将更多资源投入优质商家，自然而然会提升二次。

因为地推重要，所以打造一支地推团队，对于B2B企业非常重要。做B2B你可以大量使用皇军、也可以使用伪军，也可以皇伪结合——简单点说就是用直销还是用代理和加盟。但无论是代理加盟还是直销，都需要地推，都需要建设地推队伍，管理地推质量。地推是B2B企业成功的关键。

为了应对这个问题，我们就开发子母账户，具体用子母账户做什么？很简单，我们就用它给业务员的老板告，告诉他业务员每天登录使用阿里巴巴的时间情况，对信息的反馈情况等等。这样，老板就可以及时发现业务员是否及时使用了阿里的账户，而业务员也因此变得更加积极使用阿里的账户。

马云也说，虽然阿里以2B起家，但2B真正的爆发，肯定要靠85后，只有企业85后，B2B才会迎来成熟时机。

阿里巴巴一成功，都觉得做平台才能做大。做了平台，又觉得要维持三公原则，做了平台再做自营就是既做运动员又做裁判员，怕引起误会。

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我们说B2B的春天已经到来，有如下几个主要原因。

某些企业对化学试剂的需求，不太关注省和快，但必须要求种类多，也要求质量好，否则质量不好，发生爆炸怎么办？

▌答疑环节

获得真实撮合交易的数据的目的在于将其应用于交易。举个例子，我们发现某食品厂每个月买100吨糖，价格5000/吨，连续三个月购买。卖糖的一个月卖了10000吨，5000成交了5000吨，5100成交了3000吨，5200卖了2000吨。得到了这些数据我们能做什么呢？我们可以搞团购，让多家采购规模相似同一地区的食品企业以更低价格买入糖。也可以搞拍卖，让糖厂把原来5000吨成交的糖以5100卖出去，甚至更高价格。还可以搞中远期买卖，例如让不同提货时间的企业合在一起和糖厂谈判，以获得更为优惠的价格。

B2B的春天来了，且快进入夏天，但这不是好事情。行业变热，意味着会有更多人和钱进入。大家如果有先发优势，要快点把壁垒建构起来。哪些可以构建先发优势？多账户体系，客户分类分级，有了这些，你的客户才会对你产生粘性，很难被其他平台挖走。尊重客户属性，增强客户粘性，这十个方面，1,10最重要。

二、C端反塑B端，线下价值回归

微信：b2b_coral

找钢网就是从钢材领域跑出来的一家，在农业领域还有我们听过的一亩田，以及刚上线的另一种模式“大白菜”（深圳农产品股份有限公司旗下B2B农产品平台），围绕建材、家居、汽车等更多细分领域也有对应的B2B平台，那独角兽为何最先出现在钢铁领域？

一、估值方面，2B低于2C

第一是找关键人。只有地推才能找到企业的关键人，因为企业的关键人不是网络上能找到的，各个企业的部门设置都不一样。

说实话，B2B还先于B/C2C电商发展。1992年，郭凡生从中关村IT商家广告贩卖开始切入B2B交易平台，并于2003年在上市。1999年，马云放下“中国黄页”从回到杭州，创立1688（阿里巴巴前身），在2007年也挂牌交易所。还有未上市的行业老三，与1688同一年成立的中国网库。

子母账户以外，我们又发现企业还需要平行账号。比如采购部门的动作要连接财务部门，因此他们都需要有账号。

说来也巧，前两天正好在虎嗅上了曲凯兄的文章《为什么我不做VC了？》，抛开文章基调争议不谈，文章开头就提到：“从‘纯移动互联网工具（典型如搜索引擎）’到‘社交’到‘电商”’到‘O2O”’到‘B2B’再到‘消费升级’和‘文娱内容’，这是互联网元素在逐渐减少的过程。”

因为产能过剩最先体现在钢铁行业，而钢铁标准化程度高，单笔订单额大。在塑料行业的互联网化难度就大一些，拿找塑料网来说，有聚乙烯PE，聚丙烯PP、聚氯乙烯PVC、ABS等塑料，需按照不同树脂分门别类，更难得是买家在定产商品时，动态需求原材料以上不可能马上满足量，所以这个领域不只是SKU管控的问题。找煤网，又需要根据不同产地煤的成分上架。

所以不要纠结自营还是平台，客户利益第一。

互联网时代的B2B交易，要想办法把这个三个流的成本重新算清楚。信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱，资金流就是通过垫资等方式获得的资金成本收益，还有物流。这三个流都要算清楚，算清之后，就要单点突破，不要求三点都赚钱，而是要先在一个或两个点上获得利润。

正因如此，我看到“早春”阶段的B2B有两大趋势：

所以，B2B是切蛋糕的过程，谁先用B2B这把刀，谁就可能在一个具体市场中获得更大市场份额，或者使得自己的内部效率提升。

大家应该有所感触，B2B这事不怎么，我也无法用“妩媚”的方式来进行解读。也好，投资人也罢，多半把目光投向“消费升级”，对应的交易模式为B2C。所以，这里我要表达的第一个观点：“消费升级，倒逼‘产业升级’”，即B2B模式下的传统产业升级，再精确解释“交易型B2B”。

到一个新市场，先做覆盖率。最初的时候，你可以以一周、一个月、甚至一季度，只做覆盖率这一件事，覆盖全部客户，让他们开户。

2015年慧聪完成GMV额（交易流水）56亿元人民币，而慧聪全年营收为9.16亿元，毛利8.2亿元，尽管比上一年有所减少，但营收在GMV的占比算相当可观了，达到16.36%。相比2015年京东11.74%[（营收1811亿元/GMV4627亿元）*（1—70%自营）]，阿里3.15%（营收943.84亿元/30000亿元）。注：京东自营销售商品，所以营收会比阿里高。

产品或服务是否具有强粘性，难以替代，关键取决于渗透率高低，一旦形成高渗透率，这个客户就很难切换了。

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三、互联网人与传统产业人两种思维“频道”

传统的B2B业务，往往是黑箱操作，将信息成本，物流成本，资金成本等混合在一起，然后以最终的价格来体现。例如从烟台运到的苹果，价差就包含以上多种成本在里面。

我再拿一个案例来分析，深圳市农产品股份有限公司（000061.sz）一家基于线下农贸批发市场传统企业，加上在建的农贸批发市场，有40多个。现在他们也在谋求互联网转型，推出了“大白菜”B2B在线交易平台。

逻辑就是在全渠道2C基础上2B整合加盟店，然而本来便利只撑到了今年5月就撤下了，据我所知很大程度上，是线下店不予配合，经常缺货断货，即便有货也要留给线下客人不送线上订单，因为刨去配送成本基本不赚钱。当全渠道无法支持2B业务时，重塑供应链的计划还不落空？采取直营的天天果园，也有类似尝试，但也是寿终正寝。

分类分级出于特价。可以让一些客户具有相对的优先权，比如高尔夫的会员，某些百货商店的会员，拥有会员意味着可以享受到普通客户无法享受到的服务。特价比较好理解，就是价格更优惠。不过传统企业对理解不够，过于喜欢谈钱。

卫哲：阿里巴巴市值3000亿美金，B2B业务的市值在150亿美金左右，占比20:1差不多，重要性没有达到5：1。

他们目的非常简单，用一套成熟的网站体系、互联网营销工具来兜售会员（让商家开店），续费则是他们商业模式可持续的前提。尽管互联网渗透率逐渐提高，流量越来约可观，但单品淹没在海量SKU中，并不能满足买家的精准需求，对商家而言花了广告费，效果也没达预期，因此B2B和五年前的B2C一样，出现细分垂直。

服务类B2B也是如此，传统软件企业在销售软件的时候，其实把包括售后服务等在内的所有成本都打包给了买家，整个过程不透明。但我们通过对业务流程的梳理，就可以知道哪些地方的成本和价格对应关系，如此就可以在别人收费的地方提供免费，突破壁垒，同时获得新的盈利方式。

这里我要说的是产业互联网升级已进入“深水区”，换句话说阻中国B2B发展的主要因素有哪些？

（▲慧聪网近五年主要盈利指标）

伴随着产业互联网B2B模式下重度垂直涉及到供应链，对应交易衍生的服务配套就需要搭建起来，这也是该行业成熟的一个标准。

C端反塑B端的另两家做社区小店的公司，拼好货[拼小站]和爱鲜蜂曾风光一时，融资后2B补贴，始料未及社区小店们刷单骗补，业务数据是漂亮了，但补贴就是无底洞，2C端滴滴Uber中国合并后也有补贴后遗症。而拼好货为了将骗补损失最小化，单方面社区小店们的违约金，最终一场商户声讨拼好货的战争爆发。

首先是采购交易量不同价格就不会一样，买100双鞋子和买10000双的价格不可能一样；其次是付款方式不一样价格也会不一样，现款现货和预付款和账期付款都有区别；提货地点不一样，价格也不一样；提货方式不一样，价格也不会一样。

B2B的春天会是怎样？

阿联酋航空进中国，直接给我送了张黑卡。我就放那儿了，9个月没用，后来他们给我打电话，说你一次也没飞过，要是未来三个月不飞，你就降为金卡了。这就是可进可退，再强有力的背景，不做贡献就不捧着你。

我认为产业互联网“独角兽”的特征一定是具备“把存量市场做大的能力”，形象点是能通过做交易，附带做服务，形成一个新型的垂直产业互联网市场，是“做大蛋糕”而不是“切蛋糕”。一个小广告：如果你想了解哪些细分领域有这样的机会？需要什么样的操作逻辑？请加入【虎嗅会员】，我在那里为你解答，嘻嘻。

但是也不能盲目地推，不能只靠地推。