明星不懂电影营销新玩法 用户看懂就成了

　　《超时空同居》“土味情话”。

　　《叶问外传：张天志》“普通话”。

　　《千与千寻》“细节”。

　　《扫毒2》“召唤术”。

　　《沉默的证人》“双簧”。

　　《沉默的证人》“杨紫流量”。

　　张家辉与任贤齐演“双簧”；雷佳音、李光洁、郭京飞三人发起“土味情话”挑战；刘德华用手机召唤出古天乐与苗侨伟……这都是电影营销公司在短视频平台上使用的营销术。记者采访这些短视频中的演员时，张家辉和苗侨伟都坦言完全不知道自己在干什么，但就是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频，却在抖音等短视频平台获得了极高的点赞数和观看量。

　　最近一两年，越来越多的电影公司开始转战短视频平台，通过一些创意策划制造热点话题，引发用户关注，从而助力影片票房。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。而在短视频领域，用户活跃度最高、拥有高黏性用户的是抖音平台。根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超过90%，而这正是核心的电影消费群体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。新京报记者采访了多家电影营销公司，分析在短视频平台的营销策略，及预算投入、合作等问题。

　　1 为何短视频平台成为电影营销主阵地？

　　截至2019年1月，抖音日活跃用户数超过2.5亿，月活跃用户数超过5亿，已经成为国内最大的短视频平台。同为视频的表现形态，电影天然适合在抖音上进行传播。抖音市场总经理支颖表示，每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

　　电影《超时空同居》算是最早利用抖音营销的电影之一，常规的宣传平台如：微博、微信、今日头条等新媒体大家都比较熟悉，玩法比较固定，营销方都在找新的合作平台，随着短视频平台的发展，抖音的数据越来越好，用户量也越来越大。抖音有一个很好的模式就是能让用户看到其他用户的原创内容。在微信、微博平台，如果你不关注别人，可能就看不到这个号的内容，但是在抖音上，不管你关不关注别人，用户打开抖音之后就是信息流的推送，就能看到其他用户的原创内容。

　　伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地，为电影《沉默的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣传工作人员嘉俊表示，经过各个维度的综合考虑，抖音这个短视频平台的受众跟该电影的受众有着高度重合性，同时伽拾公司作为抖音平台的合作先行者，反复验证在电影营销方面，抖音是物料投放和发酵的优质渠道。

　　如今，越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至目前，2019年内地市场华语电影票房前10的影片全部都在抖音平台上注册了官方账号。

　　2 电影短视频营销有多少种类？

　　物料发布类

　　这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说，流量不是特别高，很少出现爆款。

　　现场抓拍类

　　营销公司也会在电影发布会或者主创路演过程中，抓拍一些现场主创的对话、观众的反应、主创与观众的互动等，有时候也会获得不少流量。比如，《扫毒2》的一次映后见面会上，观众问主演刘德华：“华仔，你有没有闻到一股烧焦的味道？”刘德华说：“没有啊”，观众说：“我爱你的心在燃烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音上，获得15.8万点赞。刘德华很快学会了这招，下次发布会上开始反撩观众：“大家有没有带打火机啊”，底下的观众齐声答道：“有”，刘德华说：“有就好，来，点燃我的心”。这条视频更是获得了123.1万个赞。

　　创意策划类

　　相比前两种类型，创意策划类的视频在抖音上最容易制造爆款，也是最考验营销团队的。伽拾传媒之前做过电影《人间喜剧》的抖音营销，营销团队就做了一个创意策划，让主演艾伦和王智在跑路演的间隙做了一个互动，让王智揪艾伦耳朵，并说了一段对话。脚本都是营销团队提前写好的，演员只要配合表演就好。这条视频在抖音上获赞35.1万，而整部影片在抖音上的获赞总数才39.5万。

　　3 短视频“主打营销点”案例分析

　　“土味情话”

　　案例：《超时空同居》

　　上映时间：2018年5月18日

　　粉丝数：115.9万

　　发布视频总数：70

　　获赞总数：815.49w

　　单条最高获赞数：179.3w

　　土味情话最开始就是在抖音上传播起来的，但传播远没有那么广。电影《超时空同居》其实有点借力打力，又把它重新推到了一个更火爆的程度。该片主打的宣传点就是甜蜜，雷佳音与佟丽娅两位主演路人好感度也非常高，片尾也加入了土味情话的彩蛋。所以，营销团队就借助土味情话去固定电影甜蜜的概念，想做一个更大的事件，在抖音上创建了“超时空情话挑战”的话题，让用户有互动。现在看来，土味情话跟电影是相辅相成的，“土味情话渲染了整个电影，然后电影又反哺了土味情话。”

　　电影中本身李光洁就有客串，发布会的时候，片方又请到了郭京飞，让雷佳音、李光洁、郭京飞三位好友合体，又设计了很多互动环节，包括互相吐槽，给对方选道具，一起说土味情话等。因为艺人本身就自带传播属性，效果还是很好的。虽然该片在抖音上179.3万的最高点赞视频不是关于土味情话的，但是“超时空情话挑战”的话题最后在抖音一个平台就有八亿多的播放量。《超时空同居》的土味情话在抖音火了之后，后来还有很多电影继续做这个梗，但效果还是没有超过前者。

　　普通话梗

　　案例：《沉默的证人》

　　上映时间：2019年8月16日

　　粉丝数：12.5w

　　发布视频总数：69

　　获赞总数：505.7w

　　单条最高获赞数：170.8w

　　张家辉因为普通话不标准，在广告中自我介绍时，把“张家辉”读成“渣渣辉”，从此留下了这个谐音梗。2018年4月28日，张家辉自导自演的《低压槽：欲望之城》在内地上映，是伽拾传媒与张家辉的第一次合作，当时张家辉对于“渣渣辉”这个梗还比较介意，因为当时电影在抖音上的营销才刚起步，营销团队就带张家辉去B站做了场直播，同时观看人气值高达536万+，打破B站直播历史纪录，这个纪录一直保持至今。“渣渣辉”这个梗再度活了起来，还上了热搜。后来，张家辉也慢慢接受了这个名字。今年上映的《沉默的证人》是伽拾传媒与张家辉的第二次合作，因为市场及粉丝反映，张家辉已经相对接受了这个梗，并且尽量配合营销团队的一些创意。

　　有一段张家辉站在镜头面前拿着话筒，只张嘴不出声念ID，另一位主演任贤齐在镜头外配音的视频，在抖音的获赞数为18.8万。而该片点赞率最高的则是在发布会上，张家辉不敢介绍自己的名字，与任贤齐互相介绍对方名字的视频，高达170.8万个赞。这一次同样是玩普通话梗，但是创新表现张家辉普通话“说得很好”这两个视频都上了抖音和微博的热搜。

　　案例：《叶问外传：张天志》

　　上映时间：2018年12月21日

　　粉丝数：22w

　　发布视频总数：100

　　获赞总数：293.6w

　　单条最高获赞数：226w

　　《叶问外传：张天志》的主演张晋是重庆人，妻子蔡少芬是中国香港人。在电影抖音号发布的一则视频中，张晋在吃火锅的时候说出了“天不怕，地不怕，就怕蔡少芬说普通话”这句传播很广的话。这段视频是在抖音首发，获得了226万个赞，很快就上了抖音热搜，一些营销号将这段视频搬运到微博、今日头条等其他平台，也全部都上了热搜。

　　挖掘细节梗

　　案例：《千与千寻》

　　上映时间：2019年6月21日

　　粉丝数：25.4w

　　发布视频总数：63

　　获赞总数：534.8w

　　单条最高获赞数：146.8w

　　宫崎骏的动画电影《千与千寻》今年6月份内地上映，其实这部片子很多观众之前都看过了，对于片子的内容都很熟悉。不过营销团队另辟蹊径，挖掘了一些电影中观众未曾注意到的细节做成短视频，依然有不少流量。比如，对比中年人和10岁女孩走在石板路上的不同音效，有63.8万个赞。为了让千寻快速走完楼梯，又不违背她“慢性子”的性格，宫崎骏导演设计了千寻踩空楼梯的细节，收获最高赞数146.8万。

　　蹭流量演员

　　案例：《扫毒2》

　　上映时间：2019年7月5日

　　粉丝数：127.9w

　　发布视频总数：49

　　获赞总数：2710.3w

　　单条最高获赞数：296w

　　刘德华、古天乐、苗侨伟，三位演员虽然都已出道几十年，但从发布会以及路演的观众反应来看，依然有着很高的流量。

　　营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动，只要是三人同框的视频，再加上一些简单的创意，传播效果都不差。其中使用短视频特殊剪辑效果制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万，古天乐翻纸悬赏，刘德华在一旁说“够了够了”的视频，达到最高的296万点赞数。

　　案例：《沉默的证人》

　　上映时间：2019年8月16日

　　粉丝数：12.5w

　　发布视频总数：69

　　获赞总数：505.7w

　　单条最高获赞数：89.7w

　　去年主演了电视剧《香蜜沉沉烬如霜》，最近又有一部热剧《亲爱的，热爱的》刚刚收官，再加上刚刚上映的《烈火英雄》，这段时间，杨紫的热度达到了峰值，自身携带巨大流量。因为《沉默的证人》有欧阳靖客串，他曾参加过《中国有嘻哈》的选秀节目。去年宣传电影的时候，营销团队让欧阳靖与杨紫做了一个互动，两人唱了一段rap。拍这段视频是在去年冬天，视频中杨紫还穿着羽绒服。视频最近才在抖音发布，正好赶上杨紫热度最高的时候，在抖音上获得了89.7万的点赞。而杨紫单人演唱主题曲的MV也收获了76.7万点赞。

　　打情感牌

　　案例：《前任3》

　　《比悲伤更悲伤的故事》

　　《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》在抖音上的官方账号，运营得都不好，前者仅有1249个粉丝、5109个赞，后者有4193个粉丝、3.9万个赞。不过，营销团队却利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌，引发观众情感共鸣。《前任3》上映后，抖音上出现了大量观众看完电影后在影院埋头痛哭的视频，再配上主题曲《说散就散》的渲染，从而完成情感的发酵。《比悲伤更悲伤的故事》同样主打泪点、煽情等话题，当时“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜。

　　话题营销

　　案例：《地球最后的夜晚》

　　《地球最后的夜晚》在抖音平台上的官方账号运营得也不好，它在抖音上主要是围绕“一吻跨年”的概念做营销，与用户产生互动，在电影上映之前制造这个话题，营造仪式感，引发病毒式营销。结果，在这种话题营销下，毕赣这部文艺片预售票房高达1.59亿，排在内地影史首日预售票房榜第7位。

　　4 成本核算

　　短视频营销预算很低

　　短视频运营算是新媒体的一部分，但很多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露，他们在短视频营销上的预算都非常低。

　　伽拾传媒宣传嘉俊说，他们一直希望和抖音有商业上的大型合作，比如买一些资金流或者开屏广告，但那样预算相对较高。预算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一个产品，类似微博的粉丝头条，可在抖加上买数据，然后就能增加视频的曝光量。新京报记者打开一个抖音视频测试了一下，点击“转发”、“帮上热门”，就进入到“抖加”的页面，在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项，投放时长则有6小时、12小时、24小时，最后投放金额中，100元预计能够提升5000+播放量，200元预计能够提升10000+播放量，以此类推。虽然预算有限，但是大部分电影营销公司还是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制，首先还是以内容为主，内容好抖音会给推荐。

　　5 其他合作形式

　　内容植入

　　在今年的春节档票房冠军《流浪地球》中，有一段吴孟达饰演的韩子昂在监狱里刷抖音的镜头，抖音在电影中做了内容植入。电影上映一周后，该片便陆续登上抖音热搜榜5次，热搜“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万。

　　音乐合作

　　抖音是一个催生神曲的平台，通过站内的多种资源，可以针对影视原声进行音乐合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《体面》《说散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成为抖音现象级营销案例，抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过272万，点赞量超过10亿，播放量更是突破了50亿关口。

　　采写/新京报记者 滕朝　实习生 秦欣悦