解锁新尝试 老字号正在“逆生长”

　　曾几何时，在消费者心中，“老字号”三个字就是一块响当当的金字招牌。而在消费“菜单”愈发丰富的今天，面对越来越多的新选项，消费者对老字号似乎不再“感冒”。老字号真的“老”了吗？记者调查发现，面对不断升级更新的消费需求，一些老字号企业正在“困中求变”，越“活”越年轻。

　　“Q萌表情包”系列绿豆糕、极富中国风的荷花酥……很难想象，这样一家小清新风格的网红店铺“稻田日记”，竟是拥有120多年历史的老字号——北京稻香村的子品牌。

　　北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才告诉记者，与传统门店定位不同，“稻田日记”主要瞄准年轻消费群体。“根据年轻消费者喜好，门店推出火龙果旋风卷、网红茶饮等一系列新中式创新产品，还会不定期举行线下烘焙体验活动，很受年轻人欢迎。”

　　为了对接新生代消费者需求，近几年一批老字号纷纷推出“小字号”，如内联升打造副线品牌“大内联升”，掀起国潮新风尚；东来顺推出全新子品牌“涮局”，增设吧台小火锅和特色咖喱锅底，满足年轻食客的新口味。

　　除了“开小号”，跨界混搭也成为不少老字号的“新玩法”。

　　你喝过“墨水味”的鸡尾酒吗？今年上半年，老字号品牌“英雄”联手RIO鸡尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”，一经推出便成为“网红”产品。除此之外，大白兔润唇膏、老干妈卫衣、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水……老字号跨界混搭擦出的“火花”超出人们想象。

　　在毕国才看来，主动适应市场变化是老字号们越“活”越年轻的秘诀。

　　“现代化生产流通方式不断革新，消费者需求也在不断升级，不管是推出小清新子品牌，还是主动试水O2O业务，都是为了紧跟时代步伐和市场变化，不断为品牌注入新的生命力。”他说，面对激烈的市场竞争，老字号企业只有主动做出改变，才能抓住年轻消费者的心。

　　创新个性表达，抓住情感共鸣是部分老字号重获消费者青睐的另一重要“法宝”。

　　“消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣。对老字号企业而言，不管是跨界‘CP’还是文化‘IP’，情感营销还是话题营销，归根结底都是号准了消费者文化审美和情感共振的脉，赋予产品个性化表达。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐说。

　　互联网和新零售的强势来袭，也为老字号品牌发展注入新动力。数据显示，过去一年，阿里巴巴平台上700多个中华老字号品牌整体成交金额超370亿元，其中成交过亿元的老字号品牌有58个，成交过千万元的有190个。此外，淘宝直播、抖音短视频等形式也成为老字号向年轻消费者“种草”的新选择。

　　不管如何改变，品质和匠心始终是老字号不可或缺的精神内核。天津老美华鞋业服饰有限责任公司的一位负责人告诉记者，从坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、连袖男装……老美华一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等多道做衣步骤，不管未来企业如何创新发展，代代传承的技艺不能丢，匠心“质”造的初心不能丢。（记者 陆文军 周蕊 上海报道）