网王不是替身 阅读不止于营销 “易起读”以场景与公益取胜猜拳小游戏

　　4月23日是“世界阅读日”，也成为数字阅读行业的“双11”。掌阅科技推出了“掌阅读书节”，打造品牌与促销狂欢;阅文启动“2017书香中国”与“你读我捐”，强调用户规模与在线时长;最令笔者喜欢的是网易云阅读推出的“易起读”好书漂流，作为行业内最早推广全民阅读的平台，这次的地铁阅读漂流有着更清晰的阅读场景和公益参与，也为这一天的营销大战多出不一样的色彩。

　　先有小漂流，后有大公益

　　全民阅读，尤其是通过全民阅读让不同地域平等地接受知识，这一直是政府以及众多NGO关注的焦点，许多先驱者也用自己的力量不断推动着这一目标。例如2004年，知名驴友“安猪”成立了公益组织“多背一公斤”，其理念即为号召驴友们每次进山多给孩子们带去书籍等物品。但这些公益行动往往门槛较高，与全民阅读强调的低门槛需求形成一种悖论。

　　因此，如何降低参与公益行动的门槛，成为全民阅读类活动的策划难点。这次由网易云阅读、以及北杭深三地地铁、以及其他机构联手推出的“易起读”好书漂流行动，就很好的解决了这一难点。这次“易起读”活动将全民参与的重点放在了地铁线内的书籍阅读与分享，这是一个过去比较忽视的阅读场景，参与门槛不高，同时市民参与这个活动的成本也不高，仅需要阅读、交换以及捐书等免费行为，就可以完成对公益活动的支持。

　　一场全民阅读公益活动还需要有力的执行。据介绍，这次“易起读”好书漂流活动计划投入的免费实体书籍和电子书达到数万本，覆盖了北京、杭州和深圳三地的30多个地铁站点。而主办方的完备准备也得到了良好的活动效果。有这样一组数据：活动启动1小时后，累计参与漂流人次(纸质书+电子书阅读次数)达3000+，截至23日晚9点，累计参与漂流人次破万，已达12,000人次以上，已经超过活动主办方计划建设一所梦想图书馆所需50,000次用户漂流数字的20%。网易云阅读预计，在6月底前有望提前完成3所梦想图书馆的捐建工作。

　　流程透明化，才是公益的良心

　　毫无疑问，与公益紧紧相伴的另一个词就是“信任”。由于此前的一些公益慈善 “黑天鹅”事件，如郭美美风波和卢美美风波，让公众对于公益没有信任感了。因此，如何取得公众的信任，成为各级公益活动的核心课题。

　　一方面传统捐助渠道缺乏物资追溯技术，用户自然无法获得物质走向，此属于技术限制; 而另一方面，抛开执行力不足等人为客观因素，传统公益组织对捐受两头的需求整合力往往是不足的，这也是出现“物资重复捐助”现象出现的主要原因。

　　为此，网易云阅读与“易起读”公益行动用数字化的手段来推进公益事业的透明化。据介绍，“易起读”推出了数据跟踪平台，每一位参与者的阅读和分享行为都会被“记录在案”。通过赋予每一本书独立的二维码，无论是捐赠者或受捐者以及其他第三方，都能够通过扫描二维码了解到这本书从捐赠到被分拣到被阅读整个的流程，做到透明公益，人人可参与、可见证。

　　另外值得一提的是，网易云阅读可以说是数字阅读行业内，最早提出做全民阅读公益概念的企业。其于2015年便联合多方机构，正式启动了“易起读”数字化公益计划，这项行动已经开展到第四期，已经为包括川藏、青藏等地区的数万名中小学生带来书籍和知识。通过公益平台与“互联网+”的结合，将一、二线城市的闲置纸书、漫画、绘本等流转至三四五线学校，特工君认为是这个计划最有价值的部分。是第一个把公益行动融入阅读场景的平台，

　　专注公益，以阅读的名义

　　全民阅读是行业都在做的事件，但网易云阅读比我们印象中如掌阅、阅文这样更大的平台做的更好，却并未令我们太惊讶。因为专注公益是丁磊和网易一贯以来的风格。众所周知，备受好评的“网易公开课”是网易每年斥资数千万元做出的公益产品。而事实上，网易体系内强调“互联网改变教育”的产品还有很多，包括网易云课堂、有道词典以及今年上线的网易蜗牛读书(今年上线的网易蜗牛读书，专注于精品出版书籍的价值阅读社区)等等。因此，“易起读”的成功一点不令人奇怪。

　　但“易起读”和网易云阅读值得称赞的地方不仅仅在于公益，还有他们将阅读这件事做的更加纯粹，尤其是在这个连读书都盛行实用主义的当下。很多人读书出于考学、考证、评职称等目的，纯粹出于自愿和兴趣的读书很少。此外，碎片化阅读也在侵占着读书的空间，尤其是那些鼓吹着“凝炼”和“效率”的内容更在侵蚀着阅读的意义。

　　“易起读”和网易云阅读瞄准的就是这批现代都市人的通病，通过准确切入乘客地铁通勤的碎片化阅读场景，激发他们在碎片时间进行正式阅读的兴趣，重新提升城市整体的阅读效率与气氛。当然，网易云阅读作为数字阅读平台，在“易起读”项目中起到的知识和价值流转作用不可低估。

　　网易市场部市场营销总监甘洋曾公开表示，易起读公益计划的诞生正是缘起于全民阅读资源的不平衡现状，通过活动实现书本、阅读时间、知识等资源有效利用。“易起读公益计划”可以更好地革新好书分享和社会化流转的方式，使商品和物资能够真正传递至需求者手中，甚至其他有价值产品亦可通过此模式平台在易起读平台流转。